后疫情时代餐饮消费趋势观察

　　俗话说：民以食为天。一餐一饭关系民生，一瓢一饮贴近生活。美食是生活中的一大乐事，承载美食的餐饮业也是满足人们对美好生活向往的主要消费行业，已成为促进经济内循环的重要推手之一。餐饮业具有刚性需求、高消费频次等特征，其中精致餐饮又带有享乐型消费的属性。新冠疫情以来，餐饮业受到巨大冲击，而随着疫情影响的逐渐弱化，餐饮快速复苏，呈现一边堂食火热、一边站满外卖小哥的线下线上“两旺”场景。餐饮消费也迎来了发展的拐点。吃什么、在哪吃、怎么吃……当前整体快速复苏的餐饮消费有哪些新增长点立在潮头？还有哪些潜在领域待进一步挖掘？ 本文试图观察解答其中一二。

　　“M 型”趋势开始显现

　　2022 年“双十一”，天猫食品饮料大类目总体销售额同比下降5.5%，但其中却有两个次级类目维持了增长，一是米面粮油，二是酒。

　　一个是基本温饱一个是“诗与远方”，这特性迥异的两端恰好反映了当前餐饮消费趋势中的“M 型”特征，两端突出而中间塌陷。即要么是低价的必需品、追求的是高性价比，要么是昂贵的奢侈消费代表着精致、高端。营销业内有更绝对的说法：消费者只买两种东西，最便宜的必需品和体验最好的消费品。

　　消费行为背后，是代际更迭产生的消费观念变化。在信息高速流动时代成长起来的年轻消费者，更愿意为高品质的“ 体验型产品”买单。

　　“M 型”的两端，一端是低价的平民快餐，一端是精致的高档餐厅。但与我们过去的惯常认知不同，这两部分消费者也许是同一拨人。“工作日吃便宜外卖，周末打卡精致餐厅”是许多年轻人的生活方式。

　　精致餐饮率先复苏

　　“过去三年，餐饮业是受疫情影响最为严重的消费业态之一。但在后疫情时代，我们看到，精致餐饮的恢复速度高于普通餐饮。数据显示，今年以来，精致餐饮的访问量比去年同期增长近20%，作为精致餐饮代表的黑珍珠餐厅则接近40%。与此同时，精致餐饮的抗风险能力也很强，疫情三年来，内地没有一家黑珍珠餐厅倒闭。”2 月9日，在2023 年黑珍珠餐厅指南发布暨颁奖盛典上，美团高级副总裁张川如是说。

　　黑珍珠这套评价体系，最开始对标的就是大家所熟知的法国米其林。作为中国人自己的美食榜单，黑珍珠餐厅指南自2018 年首次发布，今年共有304 家餐厅上榜，其中新上榜餐厅数量达65 家，创历年最高。上海、北京、香港、成都、广州为黑珍珠上榜餐厅数量最多的五座国内城市，连续六年稳居精致餐饮第一梯队。成都作为全国知名的美食之都共有19 家餐厅上榜，是榜单前五城市中上榜餐厅数量增速最快（150%） 的城市。

　　美团数据显示，2022 年，国内精致餐饮行业总规模为559 亿元，门店数量达4429 家，分别较2021年增长7.8%、1.5%。国家统计局数据显示，2022 年全国餐饮收入下降6.3%。以黑珍珠餐厅为代表的精致餐饮的逆势发展，说明了人们对美好生活的追求，中国经济的长期向好推动了精致餐饮需求的快速增长。精致餐饮消费的群体也呈现出与三年前不同的景象，据业内人士表示：“疫情前，占比最高的是商务宴请，而放开以后个人消费、家庭消费则成为精致餐饮的主要消费群体。”精致餐饮代表着“M 型”的右端，即更高的价格得到最优的品质，体现了为极致体验买单的倾向，而想要定位高端的餐饮企业，关键是思考如何真正做好产品、实现消费者好的体验，否则就可能“高不成、低不就”落入到“M 型”的中间塌陷坑中。

　　预制菜长风劲吹

　　2023 年中央一号文件提出“提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。”预制菜首次被写入中央一号文件，给近年来餐饮行业最热的预制菜风口，又添了一把火。

　　从定义上讲，预制菜按照加工程度以及原辅料来划分，可以分成净菜类、预制半成品类以及预制成品菜类。净菜类为已加工，但未经过调味腌制的果蔬、肉禽产品；预制半成品为经过调味、裹粉、预炸等工序的半成品菜；预制成品菜为经过调味、腌制的菜品进一步炒制、蒸煮后的熟制品， 以速冻的方式保存。

　　与精致餐饮的高端定位不同，预制菜瞄准的是方便快捷、经济实惠，这恰恰对准了“M 型”的左端，即低价必需品区域。在疫情防控背景下，人们的餐饮消费习惯和消费场景发生了巨大变化。以四川为例，2022 年在餐饮收入整体下降10.1%的同时，通过互联网实现的餐饮收入却逆势增长11.5%，消费者的外卖餐饮需求暴涨，催生了对于外卖行业上游即预制菜的需求增长。另一方面，餐饮业人工成本和租金成本不断增加，追求更快的出餐速度和更少的人员、更小的店铺面积，这些因素都加速了预制菜发展。最后，近年来餐饮产业供应链不断完善，物流配送体系和冷链技术的进步为预制菜发展解决了采购、存储和销售等方面的技术难题。

　　有了前期消费习惯形成的铺垫，这个春节档预制菜的消费出现了爆发式增长。艾媒咨询数据显示，截至2023 年1 月26 日，2023 年春节销售季全国预制菜销售额约1307.53 亿元，较去年同比增长约43.6%。年夜饭作为中国人最重视的一顿正餐，中餐最精妙的烹饪手法和最精华的食材原料都会应用于年夜饭。类似佛跳墙、花胶鸡等操作难度大、工艺复杂的“硬菜”，越来越多消费者开始考虑购买预制菜。艾媒咨询调查显示，在家自制年夜饭的消费者家庭有49.2% 选择用预制菜替代部分菜品；从种类上看，春节期间荤菜类预制菜最受消费者欢迎，其中猪肚鸡（44.7%）、酸菜鱼（41.2%） 、狮子头（40.6%）等菜品为春节热销预制菜，佛跳墙作为新春礼盒表现不俗；晚餐和中餐是预制菜消费的高频场景，占比分别为79.3% 和73.8%。

　　跳出节日红利，预制菜消费还面临着多重挑战。2023 年1 月26日，中国消费者协会发布的“2022年十大消费维权舆情热点”中就点出了预制菜产品品质及应用场景存在侵权隐患：一些消费者发现自己在餐厅花大价钱消费的菜肴，换个环境出现在超市的冷柜中可能只需要三分之一的花费；还有一些消费者在消费后发现餐厅菜品是用预制菜制作的，感觉受到了欺骗，认为奔着“现做餐品的烟火气”而来的消费初衷落了空。

　　由此可以看出，预制菜的消费还处于待成熟的发展阶段，企业在拓宽消费渠道、培养消费习惯的同时，更应把做强自身、做硬产品放在前面。有关部门、行业协会要探索构建预制菜质量安全监管机制，共同研究制定预制菜相关标准；预制菜生产、销售企业要提升预制菜的加工、保存、运输技术，让预制菜既健康又美味；使用预制菜的餐饮企业也要做好告知工作，以保障消费者知情权、选择权，维护市场公平竞争。

　　餐饮不止一餐一饮

　　三五好友围炉而坐，炉子上沸腾的茶水，炉边冒着热气的橘子、板栗、棉花糖，旁边桌子上几盘精致小点，在这样的氛围中，人们一边品茶、一边闲话。“围炉煮茶”成为餐饮界2022 年末最大的网红。

　　小红书搜索“围炉煮茶”显示有75 万余篇笔记、2 万余件商品；微博关于“围炉煮茶”的话题，动辄获得千万次以上的阅读量。煮茶并非新事物，自古就有，唐代茶圣陆羽就曾在其《茶经》著作中记录煮茶过程，现在围炉煮茶的形式基本上和云南的“火塘烤茶”类似。那么，围炉煮茶为何突然火了？它的火爆，又为餐饮消费释放出了怎样的信号？

　　其一，围炉煮茶不是简单的喝茶，而是一种氛围感拉满的休闲活动。围炉煮茶更像是披着朴素外衣的下午茶，但比起在高档甜品店里泡好的茶和精致的糕点，煮茶、泡茶、烘烤茶点都要自己动手，使人有参与感。在提供了自己动手的仪式感的同时，又透露着返璞归真的趣味性。

　　其二，围炉煮茶的“围”字点出了社交属性，只有大于一个人了，才能称得上“围”。随着疫情影响的逐渐弱化，人们积压已久的社交需求开始释放，所以带有社交休闲属性的围炉煮茶、小酒馆等又开始走红。而且，这样充满氛围感的环境很“上镜”好“出片”，能够满足年轻人在社交平台展示自己小小精致生活的心理。一旦发出围炉煮茶的图片和视频，获得他人的点赞，自然就会有更多的人加入讨论话题或者创造新内容， 自然就成了流量密码。

　　其三，围炉煮茶还提供了多样的情绪价值。围炉煮茶可以在那短短的几个小时里，暂时将人们与繁忙都市生活拉开距离， 营造一种“逃离世俗，归隐田园”的感受；从布置到煮茶，从古朴的器皿到清幽的环境，加上中式元素的点缀，带来对于传统文化的认同和自信；寒冷的秋冬，围炉煮茶的桌面“满满当当”，这种画面就给人提供了温暖的情绪价值和储存物资的安全感。

　　不再关注喝什么茶，而是关注怎么喝、在哪喝？甚至重心也不再是喝茶，而是吃茶点或者是聊天、拍照片、发朋友圈——围炉煮茶带来的启示是，餐饮消费越来越不是简单的吃喝，而是综合的体验。如何读懂消费群体的需求、消费心理的变化，是持续挖潜餐饮消费，寻找新增长点的永恒课题。

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