技术和服务提供商应与中国消费者结成营销盟友

　　中国的消费者比成熟市场的消费者更为积极地推动技术品牌。技术和服务提供商应使中国消费者成为其品牌的推动者，并与其深入互动，使得他们成为提供商口碑营销的利器。

　　中国消费者的品牌态度正在从商品的有形因素向更多无形因素和情感诉求上转移，导致技术和服务提供商越来越重视这两类因素的品牌价值主张。

　　Gartner的调查显示，相对于成熟市场，中国消费者在就IT产品购买决策上更愿意寻求朋友或亲戚的建议。来自于一个用户或熟人的评论或推荐（即口碑）在IT产品购买决策中起着日益重要的作用。

　　与一年前相比，中国消费者推荐一个技术品牌的原因已经变得日益多样化，一年前，当产品质量是主要原因时，近一半的用户因此做出选择。今天，根据最新的调查结果，产品质量推动约三分之一的用户推荐一个技术品牌。而产品设计、个人使用体验和整体品牌价值等无形因素，正越来越多地被认为是推荐技术品牌的关键原因。从有形因素到无形因素，这种变化的品牌态度主要是由中国城市和农村地区提高的收入水平所推动的。生于90年代的年轻一代正日益寻求带有更多情感和精神诉求的产品，如社会身份认同，个人价值取向和生活历练。

　　有鉴于消费者对技术和服务提供商品牌态度的变化， 我们认为三大因素混合的价值主张，即有形、无形和情感正影响中国不同用户群的选择。以创建子品牌或强化公司品牌力量的品牌营销专员应利用该混合价值作为框架以创建自己的品牌价值主张。

　　领先的服务提供商和创新者通过与品牌推广者进行不断的互动来管理消费者的需求和期望，为设备厂商转型为服务提供商提供学习范例。

　　淘宝和腾讯等中国领先的服务提供商，在管理和满足消费者的需求和期望上展现出强大能力。“满足我的需求”是大多数消费者（淘宝和腾讯的一半用户和三分之一的非用户）向朋友推荐提供商的绝对因素。在美国，“满足我的需要”和/或“产品设计”是消费者向朋友推荐facebook、谷歌和亚马逊的两个主要原因。某些领先的技术供应商已经建立了强大的品牌价值主张，如三星在产品质量上（有形因素），苹果在产品设计上（无形因素）和微软在品牌美誉度上（ 情感因素） 。

　　小米是中国的一个新兴厂商，因其智能手机和配件（例如，电池充电器、耳机、家用路由器）和智能电视而倍受市场关注。在迄今为止的4年时间里，该公司已经建立了一个广为传播的品牌形象。实惠的价格（ 有形）、炫酷的产品设计（无形）和“小米，为发烧而生”（ 情感）的品牌认同是关键的价值主张（ 因素），这使其成为一个冉冉上升的消费技术产品和服务提供商。此外，小米已经展示了如何在商业的各个方面通过与顾客互动建立一个品牌：从产品设计、销售和营销，一直到交付及客户服务。

　　随着智能手机快速普及和通信服务提供商4G网络的部署计划，到2015年，中国将全面进入移动互联网时代。设备供应商在成熟行业（如个人电脑、电视和家用电器）和新兴行业（如平板手机，智能电视和可穿戴的消费电子设备）上都必须加快转型为服务提供商，以在移动互联网市场上生存。提供商成功的关键是建立一个与其品牌推动者不断互动的圈子。

　　中国领先的技术和服务提供商的品牌推动者已经远远超越品牌贬低者，促使技术和服务提供商为中国的品牌推动者创建一个定制化的营销方案。

　　根据Gartner 2013年的调查报告，与成熟市场上领先的技术和服务提供商相比，中国领先的技术和服务提供商拥有更多的品牌推动者和较少的品牌贬低者。

　　在中国，三星、英特尔、微软、苹果和联想是最成功的技术和服务提供商品牌。他们在中国拥有最多的品牌推动者，而品牌贬低者却最少。例如，在中国，三星在其总目标受众中拥有52%的品牌推动者，而其品牌贬低者仅占17%，这使它的净推动者评分（ NPS）高达35%。然而，在成熟市场，三星的品牌推动者仅占其总目标受众的35%，而品牌贬低者却高达37%，这使其NPS评分低至负2%。这些结果表明，与成熟市场的消费者相比，中国消费者在推动三星品牌上更为活跃。

　　对于黑莓和诺基亚这些江河日下的品牌来说，与成熟市场的消费者相比，中国消费者在贬低这些品牌上较不活跃。例如，在成熟市场，诺基亚的品牌贬低者占总受众的50%，品牌推动者占21%，这使其NPS评分低至负29%。

　　而在中国市场，诺基亚的品牌贬低者占30%，品牌推动者占32%，NPS评分为正2%。换句话说，相对于成熟市场，中国的消费者并不太积极地贬低诺基亚品牌，这意味着诺基亚品牌在中国比在成熟市场上有更好的机会重拾消费者的青睐。

　　在中国的消费者群体中，社交媒体代表着在线活动中最大的转型趋势，尤其是通过手机的在线活动。随着品牌推动者比以往任何时候都热衷在线品牌活动以及经常在社交网站和社区中表达他们对于品牌的态度，那些寻求提高品牌知名度和美誉度的技术和服务提供商必须适应移动和社交媒体的转型使用。

　　Gartner首席分析师 张菊