中国服装行业转型升级之路浅析

　　作为曾经风靡一时的服装行业，在日新月异的今天，还有没有生存下去的机会？答案当然是肯定的，其中，ZARA就是最好的例证，那么，ZARA是如何生存及发展起来的？对我国服装企业的转型有哪些启示？让我们且听专业机构的分析！

　　现在一提起服装行业，涌入人们脑海里的似乎是“高库存”、“关店潮”、“需求低迷”、“老板失联”等词。然而，纵览中国服装行业发展历程时，你会发现它是我国国民经济传统的支柱产业之一，在改善民生、促进就业、提高人民生活质量等方面都发挥了无可比拟的作用。在改革开放初期也曾为国家创外汇立了大功，出现上述状况不得不让人深思。本文将从中国服装行业现行问题产生的原因、其转型升级的迫切性以及转型升级的路径等三方面进行阐述。

　　中国服装行业现行问题产生的原因

　　表面上看我国服装行业呈现“高库存”、“市场需求低迷”等问题，实际上反映了国内服装行业同质化竞争严重、品牌意识不强、经营理念有待改进、营销模式亟待创新等问题。国内服装行业进入门槛不高，进入者多，设计、产品、门店甚至营销手段都严重趋同。据业内人士透露，“哪家企业市场好，哪种款式销路好，都会引起同行的刺探，得到相关的情报后，立即组织设计、生产，一两天内全面参与同质化竞争，降价、降价、再降价，直到这个款式利润被榨干，市场被做死为止。然后抓住一个新款式继续重复这样的轮回。”从某种程度上来说，设计、产品、终端和管理等方面的同质化导致了现今服装行业的高库存。另外，国内服装企业大都走“低成本”路线， 对差异化战略认识不够，但如今在人口红利不在、原材料成本上升等因素的影响下，这些企业的竞争优势明显被削弱。根据迈克尔·波特教授的竞争优势理论，对服装企业而言，品牌优势是企业实现差异化、胜过竞争对手的重要手段。然而，国内众多服装企业长期以来走贴牌生产路线，处于“微笑曲线”附加值最低的环节，所获利润微薄。一些尝试打造品牌的企业，又受经营理念落后等因素的制约，往往耗巨资请明星代言， 却疏忽研发、市场调研等重要环节，结果在瞬息万变的现代市场下，不能准确的捕捉消费者的需求，被市场所淘汰。因为，在当代社会，顾客成为一切商业活动的中心，企业要想比竞争对手略胜一筹，需要对消费者的需求“明察秋毫”，并在最精微的层次上做到“善解人意”。

　　另外，国内大多数的服装企业是中小企业， 受资金、管理能力等方面因素的影响，目前大多数仍处于信息化程度较低的阶段。由于缺乏实时的信息化管理手段，企业不能快速、准确地了解各直营店、加盟店等的销售情况和库存状态，很难对各直营店、加盟店做到准确配货，也很难预测和分析销售情况，进而导致企业管理层很难对企业的经营管理决策做出及时的调整。而Zara 等国外知名品牌则拥有很高的信息化程度，Zara 甚至被称为服装界的Dell。据报道，Zara从流行趋势的识别到迎合流行趋势的新款摆在店里，只需2周的时间，而在传统生产方式下，这个生产周期要长达4到12个月。这样短的生产周期令国内许多企业难望其项背，搏实资本认为信息技术是Zara得以成功的关键因素之一。

　　中国服装行业转型升级的迫切性

　　金融危机和欧洲主权债务危机使欧美等发达国家意识到自20世纪80年代以来因走“去工业化”路线而出现就业人群迅速由第一、第二产业向第三产业转移，导致过度依赖金融、地产等虚拟经济，从而出现在危机中抗风险能力不足的状况。因此，在危机之后，重归实体经济，推动“再工业化”战略被发达国家提到议程并作为重塑竞争优势的重要战略。从某种意义上来说，“再工业化”的实质是对制造业产业链的重新调整，关注“微笑曲线”上高附加值的环节，着力发展高端制造业。

　　而正如上文所述，我国大多数服装企业处于服装产业“微笑曲线”附加值最低的环节，长期以来以低成本优势取胜。然而随着我国劳动力成本的上升，人口红利不在，跨国公司订单正纷纷向越南、孟加拉、柬埔寨等国家转移。在服装产业链中处于低附加值环节，正面临和越南、孟加拉国等低劳动力成本国家的竞争。加之，在发达国家“再工业化”的冲击下，在服装产业中、高附加值环节，还将面临与发达国家的竞争。这使我国服装企业可谓是“前有狼，后有虎”，转型升级是唯一的出路。

　　中国服装行业转型升级的路径

　　（1）深化定位，走差异化发展路线

　　杰克·特劳特认为：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对企业而言，即鲜明的建立品牌。”市场定位的原理不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是在于影响顾客的认知心理，在消费者的心智里建立一个专属的领地。譬如通过对产品进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位以及后期的传播使消费者明显地感觉和认识到这种差别， 从而在消费者心目中留下特殊印象，以提高企业及产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企业的整体效益。在服装市场日益成熟的当代社会，企业靠一种衬衫或西服“吃遍天下”的局面已不复存在，传统的成本优势在人口红利不再，原材料价格上涨的今天也遭到削弱。因此，要想在激烈的竞争中得以生存和发展，企业要深化定位、走差异化发展路线。

　　（2）运用信息技术手段全面提升效率以及顾客服务水平

　　古人云，“工善行其事，必先利其器”。历史的发展也证明这一点。1766年，瓦特发明蒸汽机， 揭开了第一次工业革命的序幕，此后工业机器生产逐步替代手工生产，极大的提高了生产效率，英国随后也成为世界上第一个工业国，资本主义最终战胜封建主义，并逐渐确立了对世界的统治。19世纪70年代至20世纪初，以电力的广泛应用和内燃机的发明为标志的第二次工业革命，使人类由蒸汽时代进入到电气时代，生产效率得到进一步提升。鉴于社会发展水平以及人们对新事物的认知水平，这两次的工业革命，更多侧重于提高生产效率本身，没有太多考虑到顾客的实际需求。然而，在科技高速发展、人们物质和精神文化需求日益提高的当代社会，如何能够对顾客的需求“洞幽察微”，并能及时的在最细微的层面上做到“善解人意”，将直接影响企业的核心竞争优势。而现代先进的信息技术手段则可助力服装企业一方面提高生产效率，另一方面更好的满足顾客的需求，进而提高经济效益。

　　以英国第一大零售巨头乐购-Tesco为例， 英国本土的乐购通过信息技术手段能实时的检测每种商品的销售情况，该零售巨头对顾客实行“会员制”，鼓励消费者成为会员，会员每一次购物的详细情况都记录在系统上，其专用的分析软件会根据顾客购买物品的情况，分析出顾客的爱好、购物习惯等方面的信息，并根据这些信息定时的向顾客推荐与其购物喜好相关的产品。为表诚意，根据顾客购物积分情况，也不时的向顾客邮寄购物券等。这在某种程度上做到了对顾客需求的“洞幽察微”，并在最细微的层面上做到“善解人意”。凭此核心竞争优势，乐购在已经相当饱和且竞争异常激烈的英国零售市场整体表现突出。搏实资本认为信息技术是促使乐购这一商业模式得以成功的核心。

　　综上所述，由于我国广大服装企业同质化竞争严重、长期走粗放式生产和经营路线、利润微薄、处于“微笑曲线”附加值最低的环节， 在人口红利不在、原材料成本上升、内外需求不振、外国品牌冲击等形势下，服装企业呈现“高库存”、“关店潮”等一系列令人深思的现象。另外，在金融危机之后，欧美发达国家将“再工业化”战略提上议事日程。我国服装企业在服装产业链中高附加值环节将面临和发达国家的竞争，在低附加值环节将面临和越南、孟加拉、柬埔寨等低劳动力成本国家的竞争，转型升级迫在眉睫。

　　深化定位，走差异化发展路线，为设计、生产、市场等方面严重雷同的广大服装企业转型升级提供了一个可行的选择。加之，在信息技术发展日新月异的今天，企业可运用信息化手段来提高生产效率、提升对顾客需求的洞察力和反应力，进而构筑自己的核心竞争力。

　　文/搏实资本投研部