艺恩：当“小鲜肉”撞上大数据

　　据艺恩ECCI中国艺人商业价值评估体系显示，陈晓、陈学冬、蒋劲夫、林更新等小鲜肉的商业平均价值为8.24，商业平均潜力为7.74，与一线大咖范冰冰、赵薇、成龙等人有一定差距，但足可跻身2014年度艺人品牌资产TOP10。而相较于知名度，这些人的粉丝忠诚度要高得多。

　　“我真不知道是该把他们当作女婿来爱呢，还是当作情人来爱！”当年花样美男组合F4横空出世时，一位看着他们两眼放光脸色潮红的“欧巴桑”是这么说的。“欧巴桑”的心声虽有耸人听闻之效，却并非狼烟大话，若从时代发展的层面来看，它甚至是颇具代表性的缩影，一定程度上揭示着我们进入了一个全新的“男色时代”。自此，大批花样美男涌现，男色已然成为大部分女性的审美对象和消费对象。而时至今日，一个更为引人侧目的现象是，人们所欣赏和消费的“男色”越来越倾向于那些“小”的、“鲜”的、“肉”的——以至于李易峰、吴亦凡、TFBOYS之流一夜爆红，成为行业的现象级课题。

　　“小鲜肉”当道，攻陷了媒体和观众的视线。

　　然而这不光是个看脸的时代，还是个以“比特”（bit）为单位的信息时代，“大数据”（BigData）一词越来越多地被提及，被人们用来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。2012年2月，《纽约时报》的一篇专栏称“大数据”时代已经降临，“在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉”。全球知名咨询公司麦肯锡指出：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域。”

　　于是，当“小鲜肉”撞上“大数据”，粉丝数、浏览量、评论/转发数、收视率、播放量、代言费等众多数据都在从不同侧面向我们展示着“小鲜肉”的火爆程度。不论男色消费是否“恰好代表了一种新的社会价值观”，不可否认的是，这一拨以女性为主体的消费者的眼光正在从某种程度上重塑着男性。作为国内首家娱乐产业研究机构，艺恩咨询以数据洞察为驱动，对“小鲜肉”有着自己的综合评估体系。为此，我们独家采访了艺恩咨询的产业分析师冯珺，旨在以大数据为依托，进一步解读“小鲜肉”火爆现象背后的成因与影响。

　　“小鲜肉”有多红 Q&A

　　Q：能否从数据上看出“小鲜肉”是什么时候爆红的？

　　A：严格来说，“小鲜肉”最近几年都处于当红炸子鸡的状态，从柯震东、林更新到陈晓、陈学冬，无一不是鲜肉当道的典型。但要论集群爆红的时间，就在今年，标志是以李易峰、吴亦凡、TFBOYS等为代表的“小鲜肉”的一夜爆红，成为行业的现象级课题。从数据上看，有几个方面值得关注：一是网络热议度，包括明星本身的微博粉丝数、贴吧活跃度、百度搜索指数等；二是媒体关注度，包括平面+网络的新闻曝光率；三是个人商业价值，包括代言身价和数量、商演价格和数量、相关作品的市场反馈（如电视剧收视率、网络播放量，电影票房号召力、音乐专辑或演唱会的销售）等。以李易峰为例，其在《古剑奇谭》播出后百度指数从6月最低的4368一跃升到了7月最高的442784，且近几个月一直保持在平均值以上，人气可谓高居不下。据艺恩ETVT电视智库显示，由他主演的电视剧《古剑奇谭》全网积累播放量已突破81亿大关，创造了电视剧网络平台的记录。此外，今年8月小鲜肉鹿晗的单条微博评论数达到1320万，成功缔造“微博上最多评论博文”的吉尼斯世界纪录，也是今年小鲜肉爆红的佐证之一。

　　Q：蹿红的速度有没有规律可循？

　　A：相对而言，小鲜肉的蹿红速度都比较快，往往集中在很短一段时间，可能通过一个现象级IP打造（如李易峰《古剑奇谭》、陈晓《陆贞传奇》等）、国外既定轨道输送（如韩国当红组合EXO中国籍成员吴亦凡和鹿晗）或是其他途径实现人气爆棚。无论是哪种途径，基本上蹿红的速度在1~2个月左右，有的甚至只有半个月时间，走红速度令人咋舌。但是，值得注意的是，由于资历浅、作品少，这些小鲜肉的红火周期有多长，目前业内普遍持观察态度。由于这个群体蹿红的很大因素是粉丝增长，因而昙花一现亦属正常。

　　Q：这些“小鲜肉”有什么样的共同点？

　　A：说到“小鲜肉”的共同特点，首先可以从字面上来理解，就是“小”、“鲜”和“肉”。“小”是从年龄层面来说的，相对于吴秀波、张涵予这样的“大叔”和如日中天的黄晓明、陈坤、佟大为等人，这批人基本上都是85后、90后，甚至是00后，浑身散发着青春的气息；“鲜”是从个人影响力层面来看的，包括感情经历、媒体曝光度等，强调他们对于观众的新鲜度；“肉”则是从外貌的角度来考察的，这并不是指他们一定拥有健硕的肌肉，但必须要有健康的形象，而健康的形象离不开出众的外表。如果用一句话来概括，就是“青春花美男”。

　　Q：他们和传统的明星偶像有何不同？

　　A：首先，小鲜肉的年纪通常都不大，特指12~25岁之间长相俊俏的男星，比大部分明星更鲜嫩；其次，他们走红的速度以月甚至周来计，与传统明星以年为单位有所不同；再者，这些小鲜肉及他们的作品具有极强大网络影响力，基本上每个人的微博粉丝在500万以上，有的甚至高达几千万，而他们的作品网络播放量和话题讨论数也创造了无数新纪录，在网友中比别的艺人存在感更强；最后，由于他们缺乏术业专攻，他们较一般明星而言具有更强的可塑性，多元化的规划有利于打造出全能偶像。

　　Q：主要从哪些数据看出他们的受欢迎程度？

　　A：这个要分为直接数据和间接数据两个层面。直接数据包括微博粉丝数、微博评论数及转发数、微博热议指数、百度搜索指数、贴吧粉丝签到等，能直观反映粉丝的喜爱度。比如，现在李易峰的每一条微博都有超过10万的评论，有的甚至转发都能过10万，他的粉丝数量（1241万）比排名第一的陈坤（7518万）少，而后者每条微博的评论数大多寥以百计，可见小鲜肉对粉丝的吸引力。在百度贴吧排行榜中，吴亦凡、鹿晗、TFBOYS、李易峰等小鲜肉几乎占据了TOP10的半壁江山，其中鹿晗的日签到人数可以高达44万。间接数据是指和这些人有关的一些作品及相关物料、其本人的广告代言数量等。举个例子，由吴亦凡演唱的《小时代3：刺金时代》片尾曲《时间煮雨》仅用3小时25分就突破百万试听大关，一举刷新了此前由朴树《平凡之路》保持的记录，从侧面反映出小鲜肉的超高人气。

　　Q：“小鲜肉”的受众群主要集中在哪些年龄、职业、性别？这些受众有哪些特点？

　　A：综合来说，小鲜肉的受众群主要集中在29岁以下的女性，尤以在校学生为主力。由艺恩ECCI艺人品牌智库统计可知，基本上29岁以下的人群占据了小鲜肉粉丝的66%，30~39岁有23%左右的比例，40岁以上的比例很少。而在性别分布上，女性以62%的比例占据绝对地位。相较一般明星而言，小鲜肉的粉丝体现出年轻化、忠诚度高、消费力强（不等于收入，仅指具有较强消费欲）等特点。

　　Q：能否用数据说明“小鲜肉”的商业效应？

　　A：据艺恩ECCI中国艺人商业价值评估体系显示，陈晓、陈学冬、蒋劲夫、林更新等小鲜肉的商业平均价值为8.24，商业平均潜力为7.74，与一线大咖范冰冰、赵薇、成龙等人有一定差距，但足可跻身2014年度艺人品牌资产TOP10。而相较于知名度，这些人的粉丝忠诚度要高得多。据悉，今年作为爆红代表的李易峰、吴亦凡、TFBOYS等人的广告代言费已达到30万~100万，商业效应可见一斑。此外，在掘金利器——商演上，小鲜肉们的身价可谓不菲，往往一首歌就能入账50万。而在短、平、快的曝光方法——街拍上，他们亦成为各大杂志封面人物争相哄抢的对象，如李易峰就在《古剑奇谭》爆红后短短三个月内先后登上《BQ》《Vogue》《芭莎男士》《风度》《SoCool》等数十本主流杂志封面。

　　Q：这里提到的“商业平均价值”是怎么得来的？

　　A：这个商业价值和商业潜力是艺恩ECCI艺人品牌智库中为每位艺人量身打造的指标，主要参考了艺人代言品牌的数量、质量和代言价格等，通过运用德尔菲法（也叫专家调查法）得出的结果。这个结果汇集了很多业内专家的意见，经过反复多轮调查后才确认的，较为可靠。而所谓商业平均价值和商业平均潜力，就是综合了所选8位小鲜肉的个人指标算出的平均值。

　　“小鲜肉”为什么这样红？

　　Q：艺恩对这些新生代男偶像的评估数据囊括了哪些方面？

　　A：艺恩有一个专门针对艺人的ECCI品牌智库，建立了一套完整的商业价值评估体系，涵盖了目前中国（含港台）绝大多数艺人，可为他们进行全方位的市场规划。在统计维度上，有美誉度、形象健康指数、社会责任感、婚姻爱情责任感、粉丝忠诚度、知名度、商业价值指数、商业潜力指数等多个指标，可为品牌与艺人之间架构起一座桥梁，便于精准定位和提高品牌契合度。此外，该智库中还有每位艺人的受众分析，包括性别、年龄、教育、地域、职业、收入等信息，可对消费者进行有力剖析。

　　Q：客户选用这些新生代偶像的衡量标准主要体现在哪些方面？

　　A：归纳来说有三点：第一，能否迅速抓住受众眼球，吸引人气；第二，是否接地气、有个性；第三，可否借关系产生黏性。在快餐文化时代，偶像的更迭频率异常快，小鲜肉的走红往往就在“瞬间”，所以客户需要在最短的时间内找到具有超高人气的艺人，携手他们进行话题式发酵，从而成功引发广泛关注，并且每个小鲜肉的特点都不一样，选谁也就成了客户们需要重点考虑的问题。而借助于社交媒体，客户可通过粉丝对小鲜肉的移情效应，调动粉丝的积极参与，从而最大程度地将明星粉丝转化为品牌用户。

　　Q：是否有数据可以解释这种男色经济的形成原因？

　　A：男色，是当今娱乐界、时尚界、文化产业界一个主流的话题。说到底，男色的流行标志着女性消费群体的崛起。存在决定需求，男色的异军突起，体现了女性人群的审美观，同时也预示着女性消费时代的来临。而以小鲜肉为代表的男色经济，说穿了就是一种营销手段，善于抓住女性尤其是年轻女性的情感诉求。从数据来看，女性已成为现代社会最大的消费群。像是《小时代》系列电影，女性观众的比例达到了60%左右，为三部电影贡献了近7.8亿票房，就是男色经济当道的最好证明。

　　“小鲜肉”还能红多久？

　　Q：“小鲜肉”多活跃在哪些领域，电影、电视还是乐坛商演？为什么？

　　A：随着圈内小鲜肉数量的增多，这个群体活跃的领域也越来越多，大多数人甚至实现了跨领域。按照一般规律来看，绝大多数小鲜肉走红的起源是电视和音乐，电影是爆红之后的新探路，而商演则是捞金的好门道。具体来说，吴亦凡和鹿晗都是歌手出道，但大红之后都开始涉足电影领域，两人分别主演了今年贺岁档的《有一个地方只有我们知道》和《重返20岁》；李易峰则借力电视剧《古剑奇谭》红得发紫，明年还有超级网剧《盗墓笔记》趁势推出，但不排除会向电影圈发展。但也有个别小鲜肉例外，如陈学冬就是由电影《小时代》系列一手捧出来的明星。相较电影而言，电视剧的造星功能更为强大，其对颜的要求有时可以大过演技和资历，而产量的规模化又为一众有潜力成为小鲜肉的新人提供了良好契机。而乐坛由于受到韩流和选秀等影响，也较容易挖掘新星。

　　Q：艺人经纪人对这些“小鲜肉”的打造体现在哪些方面？

　　A：一般来说，经纪人对“小鲜肉”的打造分为如下几种：一是增加代言数量，二是连续推出新作品，三是炮制具有争议性的话题，四是加强媒体曝光度。以上几种方式都是为了同一个目的，即保持高人气。众所周知，小鲜肉的崛起依赖的就是粉丝追捧，一旦人气下滑就意味着这些艺人的价值暴跌。通过代言既可以捞金不断，又可以大幅度提高知名度，是一众小鲜肉们的首选。由于小鲜肉的保鲜度不具有预知性，所以经纪人们往往习惯趁热打铁，最大程度地利用艺人的价值。李易峰今年夏天火了之后，马不停蹄地接拍了《活色生香》和《盗墓笔记》，誓要开启李易峰“屏霸”模式。至于争议性话题，已成为当代小鲜肉们如影随形的自带功能，如能适当策划，亦是提高热议度的妙招。媒体曝光不用多说，是小鲜肉们与其他明星们PK的主战场。

　　Q：以“小鲜肉”的特征和蹿红速度而言，是否也意味着他们更新换代的速度也会很快？

　　A：这个还是要具体情况具体分析。现在圈里盛产小鲜肉，那么小鲜肉的保质期就显得尤为重要。想要在竞争激烈的这一行站住脚跟，光凭着一夜爆红肯定不行，必须要有一个长期的个人规划，如自我定位、作品选择等，稍有不慎就容易被淹没在茫茫的人海中。不过，如果可以找到为之有效的发展之路，就算后面有更多的小鲜肉冒出来，他们依然占有一席之地。打个最简单的比方，小鲜肉演员一般都是凭借某部作品红起来的，这些作品的共同特点就是偏偶像化，如《古剑奇谭》《陆贞传奇》《小时代》系列等。在一段时间内，他们成了此类作品的最佳代言人，但这并不是长久之计。随着新小鲜肉的出现，观众会对旧小鲜肉审美疲劳，他们在这一领域会失去核心竞争力。如果他们可以成功转型，比如试水都市生活剧或转战大银幕，那么他们就能够彻底摆脱“小鲜肉”这顶帽子的束缚，职业生涯将迎来又一春。

　　Q：是否可以对未来市场做出预测？

　　A：不可否认，小鲜肉们的粉丝基数十分庞大。但这种男色经济到底会盛行多久，目前下定论显然为之过早。由于他们大多是借助网络一夕走红，缺乏相关作品的沉淀，因而仍需要在个人技能上有所磨练（如演技、唱功等）。同时，与圈内一线大咖相比，小鲜肉们的走红范围相对较窄（仅限于国内），具有国际影响力的几乎没有，因此也就没有一些高端品牌的定制合作（如Chanel、Dior、LV等）。目前，他们主要的合作对象是以网络为依托的品牌，如京东、唯品会、当当等。如果他们想在演艺这条路上走得更远，必定不能一直依赖这样的运作模式，而是要探索出属于自己的可持续发展之道。

　　文 兰岚

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