新媒体不只需要砸钱 更要砸得明白

　　很多美容行业里的人误认为微信公众平台就是个免费的东西，随便注册一个，然后一毛钱不花，分分钟用户找上门，粉丝千千万，面对着全球接近10亿的微信用户，这免费的公众平台，简直就是企业做市场工作的超级神器。但是，事情的真相完全不是这样。新媒体的产生，企业宣传不只需要砸钱，如何砸的明白才能提升利益的关键。

　　新媒体为什么要砸钱

　　虽然说微信公众平台是免费的，门槛也很低，但是企业用户想让人关注自己的微信公众平台，把这些潜在的“用户”变成企业的忠实“粉丝”，这个事情是极为有难度的。于是，很多企业就发现，当初注册微信公众平台的时候一毛钱没花，但是在随后的运营中，成本和问题就慢慢浮现出来。这可能就是对新媒体投资回报难以估量的重要原因之一。这些企业的老板总以为，新媒体不要钱，表面上没错，但是这种想法掩盖了很多的问题。这其中有三个主要的问题，弄明白了，将有助于企业制定合适的新媒体战略从而提高投资回报率。

　　新媒体最大的成本是智力投资

　　新媒体需要连续不断的创新，需要不断有新的想法和引爆点。其他的常用广告方式，比如电子邮件的营销或者门户网站的广告，一般来说，可以一周或者一个月一次，而且这种创意是频率较低的。但是，新媒体不一样，想要在百万量级的微信公众账号的海洋中脱颖而出，每天能够获取新的粉丝并且维护住老的用户，你就必须每天源源不断的给出新的创意点，让你的粉丝持续的获得新鲜的有用的资讯，而且是悄声无息的带领着你的粉丝往你的价值观方向去走，成为一个有领导力的“先知”。这样每天一稿的频率看似不高，但是必须要做到是：有针对性，能够软植入企业的价值观和产品，暗中树立企业的形象，并且让用户对你极为认同，还得有趣和有传播性。要做到这几点，你得有着敏锐的嗅觉、对企业价值观的完全理解、对企业产品极度正确的把握以及高超的市场营销手段——你的粉丝不喜欢你，所有事情都是白搭。

　　所以，很多公司在进入新媒体领域的时候没花过一分钱，基本就是看到别的公司有这个东西，就是让一个员工去随便注册一个账号就开始“做实验”。这种随意而貌似颇有远见的营销看起来很酷，但是从实际的投入来看，新媒体的运营维护的费用实际上花费不菲。进入新媒体这一行看起来是门槛极低的，起初用户也是没有辨识度的，但是你一旦深入进去并且想把这个事情做好，你就发现这是一场“穷凶极恶”的战斗，而且极度不便宜——毕竟你想找一个既有新创意、能够有着匹配企业价值观、极度了解企业和产品又能很懂市场营销的人或者团队，还是挺困难的。

　　新媒体很难由第三方公司代运营

　　在现阶段这个“互联网思维”大于一切的时代，雷军靠着七字箴言“专注、极致、口碑、快”浩浩荡荡闯荡江湖，微博上一条微博激起千层浪，市场的趋势是每个公司都会有一个甚至多个微信公众平台账号去给自己的企业做“免费”的市场营销。你若是仔细去查一下每个大企业，你都会发现他们都拥有一个自己的微信公众账号，在这个账号上会传递出大量的企业产品信息、企业活动以及用户与企业的互动活动，这个看似简单的一条图文消息的背后，藏着一个团队的创意、劳动以及强大的执行力。

　　试想一下，若是一个只了解市场却不了解企业的第三方公司，如何能做出针对企业产品的“软广告”，既能让用户觉得好玩，又能暗示用户“你一定要买我的产品”？当然，有人会觉得专业的公关公司肯定要比企业的本身做的更好，但是又回到了第一条，雇佣一个专业的公关公司每日程序性的给一个企业做创意，还得特别了解企业本身，并且一年365天不停歇，这得花费多少预算？

　　新媒体必须从公司层面进行管理

　　公司对新媒体的使用必须在开始的时候就有着十分明确的目标，也就是说，公司的各个层级都要设立新媒体目标，因为新媒体渗透到公司的每个方面——营销、人力资源、信息技术、法务。因为新媒体并不是个说废话的地方，与其说是卖产品，不如说是在卖公司本身的各个方面。公司若是能够认识到这一点，并且能够从公司层面去制定新媒体的策略，将会获得更高的投资回报率。从公司层面制定新媒体的策略，可以防止公司的新媒体漫无目的地做无用的宣传。另外，新媒体营销的手段也是极为重要的，切忌不停地发布硬生生的公司新闻或者无聊的产品信息。这种内容不但没有传播力，而且会让人更加反感。

　　钱砸去哪里

　　微信现在的月活跃用户大约有4.68亿，公司想在这块地儿有所作为，就得知道用户喜欢读什么文章，喜欢转什么文章，以及关于微信传播的几条重要的规律。

　　用户每天在微信平台上平均阅读5.86篇文章

　　5.86是一个平均数，不同用户的阅读数量差距是蛮大的，23%的用户只读1篇，20%的阅读6-10篇。日阅读量3篇以上的用户占了51%，3篇以下的占了49%，这个数据意味着，在每个用户手机上的几十甚至上百个公众号中，每天能够打开并阅读的图文消息就那么几条。又回到了最初的问题——让用户信任你，愿意每天打开你的公众号，是一件极为困难的事情，也是最重要的事情。能把一条单条的图文消息做的很棒，就已经足够了。

　　80%的阅读量来自朋友圈

　　这是来自张小龙在12月微信公开课上的一个数据分享。他在演讲中提到，订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈，这符合2/8分布原理，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”由此看来，有着大规模粉丝的账号如果不能生产有吸引力的内容，同样无法提升阅读数。

　　情感、养生和政法新闻最受大众欢迎

　　什么样的微信公众号文章最受大众欢迎？数据分析展示得很清楚：情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名。尤其是情感资讯和养生内容，远超过其它类内容，用户既爱阅读也爱分享。关于情感资讯，最常见的也就是心灵鸡汤类的文章，因为这类的文章总能戳中人的某些痛点，点出迷茫，说出人想说的话。所以，怎么样巧妙的通过心灵鸡汤去给用户传递企业价值观、获取用户信任，这需要加以重视。

　　微信用户61%的转发文章发到了朋友圈

　　微信用户看到了想要转发的文章，61%转发到了朋友圈，39%的文章转发给好友。有目标性地分享可以看成是微信用户分享文章的特点，虽然转发到朋友圈可以让更多朋友看到，但依旧有接近40%的内容转发给好友。所以，有趣的、高传播性的内容是重中之重。

　　从以上数据可以总结出几个特点：

　　Point1：内容为王

　　内容有趣味性、有传播性，用户就会愿意去分享和转发，这样对阅读量和企业粉丝获取有极大的好处。

　　Point2：阅读量两极分化

　　若是一条图文消息阅读量很高，很多人读不读都会愿意转，转得越多，从朋友圈看到的人就更多，这会帮助文章阅读数的指数级递增。

　　Point3：获取粉丝的成本越来越高

　　之前在微信公众号很少的时候，用户很愿意去关注一个新的公众号。当用户发现自己关注的公众号太多，也不知道打开哪一个公众号的时候，微信朋友圈阅读内容就会成为他们阅读的主要来源。

　　所以说，企业想真正用好新媒体作为企业营销的主要工具，非但不是免费，而是需要投入大量的资源，同时，需要巧妙地通过新媒体和用户打交道，传播企业价值观、建立用户信任感，最后才是卖产品。一个有互联网思维、懂企业、懂传播、深谙市场规律的好策划又会写文案，千金难求。

　　TEXT：CONSTANTINE PHOTO：本刊摄影室