文旅新代表：玩的就是“沉浸”！

　　文/本刊记者乔燕艳

　　这个“五一”，在广元的游客们可谓是享受了一场特别“沉浸”的体验之旅。

　　从背诵《蜀道难》赢取剑门关景区免费门票，到皇泽寺体验广元窑拉坯和宋代点茶，再到明月峡景区感受《梦回三国》沉浸式演艺……

　　让游客享受“沉浸式体验”，已成为近年来乃至未来文旅业的重点。

　　“沉浸式体验”不仅仅指VR 体验、实景表演、剧本杀、主题街区等场景参与式项目，“特种兵”旅游、亲子游、自驾游、露营、定制团游等等各种文旅形式，其本质上都是对“沉浸式体验”的追求。

　　年轻人的“特种兵”旅游，是沉浸在“时间短玩得多”的高效快乐中，中年人的亲子游、自驾游、定制团游，是沉浸在难得的相对完整的放松惬意的家庭氛围之中，以及沉浸在符合自身要求、不被打扰的旅游氛围之中。而露营这种集结了老中青三代的形式，人们沉浸的不是撑起帐篷本身，而是撑起一方通透自在的小小天地。

　　当下，文旅产业从政策到市场，都催化着更深度的“沉浸式体验”。我们不如从最初的“沉浸式体验”说起。

　　“沉浸式体验”的生长

　　从心理学角度来看，沉浸式体验是个体在行动过程中将注意力资源高度集中到当前活动，并主动控制环境的积极表现。

　　戏剧是较早提出“沉浸式体验”的行业，其典型代表是2003 年诞生、2011 年引起轰动、由莎翁戏剧《麦克白》改编而来的《SleepNo More》， 没有主舞台、观众席、台词，在一栋独栋小楼中数位演员同时在不同场地开始表演，观众戴着剧场发的面具，由工作人员随机分配楼层入场，自由跟随任意演员移动到不同楼层不同房间观看剧情发展，每一位演员都有独立的故事线，其间会与观众互动，如果想了解所有故事，至少需要再来十几遍甚至数十遍。

　　这一剧目在2016 年引入上海，四天之内售罄万张门票，创出戏剧票房新高，并进一步衍生了餐饮、购物等业态，也由此助推了国内沉浸式戏剧的兴起。在此之前，2015年孟京辉制作的《死水边的美人鱼》是国内首部沉浸式戏剧，在此之后，2019 年孟京辉启动《成都偷心》，成为成都戏剧界的一股强劲新鲜的沉浸之风，可惜的是在疫情期间暂停表演，目前也尚未恢复。同年，《金钱世界》落地上海，沈阳《幡灵迷境》首演，2021 年北京《青鹭幽鸣》首演， 2022 年北京《现在开市》首演，上海《玩味制片厂》《新世界》首演。在这些固定场地的演出之外，还有《诡影疑云》《瓦斯曼游戏》等沉浸式戏剧开启城市巡演。

　　文物保护方面的“沉浸式体验”是国内观众最先感受到视觉沉浸的领域。四川省文物考古研究院虚拟考古体验馆于2013 年开放，是全国首家虚拟考古体验馆，公众戴上VR眼镜即可看到生动立体的高县半边寺摩崖石刻、江口沉银水下考古现场。金沙遗址的《再现金沙》、云观展平台，三星堆虚拟数字博物馆和数字云展厅均为游客带来虚拟现实体验， 成都博物馆更是融合VR、AR 等多种技术，实现“5G+文创+零售”，进一步更新了文旅体验。

　　至于场地更大的风景名胜区，采用VR 全景游览形式日益增多。如VR 漫游西岭雪山、松坪沟、青城山等， 游客可在线上“ 身临其境”。

　　沉浸式演艺，是许多观众第一次听闻“沉浸式”的载体，也是国内文旅产业重要组成，种类较为丰富。2004 年引起轰动的云南《印象丽江》所代表的“印象系列”，2013年开始的山西《又见平遥》所代表的“又见系列”，再到2019 年首演的四川《只有峨眉山》所代表的“只有系列”，彰显了文旅演艺从实景沉浸式体验到移动沉浸式体验再到互动沉浸式体验的迭代升级。

　　沉浸式室内光影体验和沉浸式主题街区，则是近年来兴起并仍将保持热度的文旅业态。前者代表有上海的TeamLab 无界美术馆，成都ARTE全沉浸式美术馆；后者代表有西安的长安十二时辰街区，延安红街等。

　　此外，沉浸式体验还有密室逃脱、主题乐园（如迪士尼、环球影城）、戏曲等多个类别。幻境国际沉浸产业平台发布的《2021 中国沉浸产业发展白皮书》指出，多个沉浸式业态几乎覆盖了我国文化旅游新兴消费的所有领域。2020 年中国沉浸式产业总产值60.5 亿元，比上年增长超过25%。

　　技术背景和政策支持是沉浸式产业发展的强力背书。

　　“十一五”期间我国启动高技术研究发展计划，设立虚拟现实技术专题。“十二五”期间更多相关工程启动，沉浸式媒体生成技术、沉浸式互动展示体验技术等研发迅速推进。“十三五”期间，系列国家级政策规划对发展沉浸式体验技术和装备、发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费等方面作出了要求。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发100个以上沉浸式体验项目。

　　市场反响同步热烈。以VR 行业为例，2017—2021 年，国内VR 行业市场规模从46.5 亿元增长至228.5 亿元，涉及文旅、游戏、教育、工业服务等多个方面。2023 年中国（武汉） 文化旅游博览会上，VR 等技术为观众带来湖南仙境张家界等良好沉浸式“旅游”体验，现场签约62 个文旅项目，总金额达1125 亿元。

　　沉浸式体验，必将是文旅产业的火热新赛道。

　　乡村里的“沉浸式体验”

　　IP，一定程度上是沉浸式体验的制胜核心。目前国内沉浸式体验中，大部分都是海外知名IP 的转化落地， 如热度很高的《SleepNo More》《金钱世界》、Team‐Lab 无界美术馆，分别源自英国、比利时、日本，国内本土IP 少之又少。但有一类天然IP，却是亟待大力挖掘传播、散落在广大乡村里的最大本土IP——非物质文化遗产。

　　我国《“十四五”旅游业发展规划》指出，要深入挖掘、传承提升乡村优秀传统文化，带动乡村旅游发展。当前，四川的许多乡村，正在挖掘打造本土优势，吸引游客前来助力乡村振兴。

　　兔年春节，四川边陲攀枝花的迤沙拉村“火”了一把。非遗是这座古村落的精华所在，谈经古乐诉说着悠长岁月，羊皮鼓舞跃动出快乐氛围。近6 万人次“沉浸”在非遗文化里获得难忘的度假体验，当地也喜获近3000 万元的旅游收入。

　　遂宁的为干屏村，通过挖掘宋井（宋代盐井） 文化，打造由宋风、宋村、宋节三项构成的宋风沉浸式体验场景。同时结合当地桃果产业，打造“中国宋井桃源乡游第一村”。游客可在此体验井盐深钻汲制技艺、泥塑、川剧等非遗文化，还可赏花摘果，体验沉浸式剧本杀，成为研学游、自驾游的青睐之地。

　　敢创、敢拼，是乡村文旅新风兴起的源头动力。迤沙拉村委书记毛建桦，为宣传当地旅游，专门注册抖音账号“花主任”，介绍农村生活、乡村工作，目前粉丝量达2.7 万，视频获赞49.7 万。上任之初，她曾被质疑能力，但就是她，带领干部踏实走访村民，多方交流思考后，设计了“讲好迤沙拉故事”发展特色旅游产业的路线。从彝族村寨外观的形象打造，非遗文化的挖掘传播，“姊妹节”等传统节日的大力举办，全力为游客奉上沉浸式乡村旅游体验，终于让这个古村落迎来“进村的车排成长队”的热闹今时。

　　为干屏村所在的大英县，则通过激发土地资源，引进专业市场运营团队，引导农民深度参与实现增收，聘请专家学者指导产业、人才激励等举措，有效提振卓筒井文化、桃源文化、农耕文化的融合发展。

　　《中国乡村旅游发展报告（2022） 》课题组调查结果显示，94.8% 的游客期待“推进农文旅产业融合”，94.4% 的游客期待“加强遗产保护与传承”。另外，入住乡村特色民宿、体验乡村户外露营也是游客期待的乡村旅游内容。

　　马蜂窝2023 年“五一”旅游大数据报告也指出，亲子玩乐、非遗、休闲度假、乡村旅游等受到青睐。可以预见，在政府引导、游客参与等多重因素下，打造独具特色的乡村文化IP，进而构建研学、露营、休闲、康养等诸多产品体系，同时促进农业产业、民俗传播等多个业态发展，形成沉浸式的乡村文旅体验，也将成为文旅新业态的重要风向。

　　核心是产品竞争力

　　放眼望去，旅游的形式名目如银河繁星。仅挂有“沉浸式”名头的文旅业态，就多达两百余种。自驾游、亲子游、海岛游、主题游、小众游、濒危游、隔代游、女性游、自发游等旅游名词也时刻更新。

　　市场熙熙攘攘，业态交相融合，似乎个个都是文旅产业新风口。但说到底，消费者出门玩，图的就是三个关键词：放松、新鲜、有收获，无论是精神的收获还是物质的收获。所以，文旅产业的核心，依然是要能满足一个关键词及以上的、强竞争力的产品。

　　从沉浸式体验项目来看，足够的文化内涵和精良的技术是打造产品、拥有流量的要素。如济南的《国家宝藏》数幻体验馆，就是现象级文化IP 《国家宝藏》的线下转化，传统文化与新兴科技互动出更具吸引力的内涵。

　　但这样成功的案例并不多见。一是大部分沉浸式体验项目规模小，文化内涵不够，科技含量较低。二是很多项目并未真正呈现景区底蕴，仅是通过华丽形式来博取眼球，实际上并未与游客产生情感、文化的联结交流。三是各地发展差异化大，北京、上海两地是领头羊，成都、杭州等地发展较快但仍有差距，还有更多的二三线城市尚未涉及该领域。

　　此处不得不提陕西文旅的强势出圈。据马蜂窝数据，2023 年春节西北地区热度最高的前八位景区均属陕西。其中，“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示创新实践被文化和旅游部评为“2022 年度文化和旅游最佳创新成果”，游客在这里可切切实实地“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼”，获得从精神到物质双重愉悦的“唐潮人”体验。

　　能持续满足消费者诉求、持续盈利的产品和模式是沉浸式体验项目需仔细打磨的未来方向。

　　同在陕西的白鹿原民俗文化村就是失败的前车之鉴。《白鹿原》小说和改编电视的红火，带来了2016 年白鹿原民俗文化村的落成，开业之初日接待游客量一度达15 万人次，但由于村内各景点同质化、配套不齐全、产品以小吃为主等多重因素叠加，2019年便停止营业，随后拆除。

　　而隔壁成立于2013 年的白鹿原影视城，坚持“文化+旅游+科技”融合，2023 年春节接待游客33 万人次， 较2019 年同期增长85%，再创开园以来历史新高。

　　文化IP 的适度使用、创新使用的重要性，在这一对比中不言而喻。独有文化IP 的重要性， 也可见一斑。

　　迤沙拉村委书记毛建桦就清醒地知道，乡村文旅的最大特点就是不可复制，每个村落的旅游发展都具有独特性。尤其是那些人均土地面积有限的乡村，发展旅游产业尤为重要，更应重视挖掘文化的深度、拓展文化的广度。

　　同时，乡村的“沉浸感”，也需智慧系统的参与。《中国乡村旅游发展报告（2022）》显示，乡村旅游中游客对智慧系统的满意度最低。这一定程度上表明乡村旅游需提高智慧系统建设水平。

　　这一点， 浙江走在全国前列。浙江倡导乡村景区化、景村共建、景民共治和主客共享，让“一部手机游乡村”变成现实，入选全国乡村旅游重点村名录的乡村数量居全国第一。四川或可借鉴相关经验，进一步提升乡村文旅的“ 沉浸式体验”。

　　尽管当前我国部分文旅项目依然存在定位模糊、规划和运营脱节、商业化过重等问题，但也有更多的文旅项目，正在尝试走出一条兼具创新性和差异化发展的进取之路，真正令消费者感受到个体的存在感和价值感。探索更多具有本土特色、可持续发展的新业态，是我国文旅产业正在前行的方向。我们要玩的，是更有本土味道的“沉浸”！

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