服务设计与新时代乡村文化旅游产业的耦合机制研究

　　文／赵智慧　浙江工业大学之江学院

　　摘要：大力推进乡村文化旅游产业高质量发展，是建设美丽乡村、实施乡村振兴战略的重要内容。服务设计是在经济学、管理学、服务科学等学科有关服务内涵基础上，结合设计学科自身特性而形成的新兴理论。梳理服务设计内涵并借用角色理论，就服务设计在乡村文化旅游产业发展中的“角色扮演”以及乡村文化旅游产业对服务设计的“角色期待”，探讨两者之间的耦合机制。

　　关键词：服务设计；乡村文化旅游产业；角色；耦合机制

　　1服务设计内涵

　　服务设计的兴起是服务经济、社会创新、数字技术、区域文化等因素综合发展的结果，其概念、内涵的萌芽，演变体现出经济学、管理学、传播学、设计学、心理学等多学科研究的综合视角。世界首位服务设计教授玛吉尔认为服务设计是一种综合考虑战略、系统、流程和触点设计的系统化方法，是一个以用户为中心、基于团队的跨学科方法的系统迭代过程，旨在创建有用的、可用的、理想的、高效的服务[1]。罗仕鉴总结出服务设计的实质是设计一种有效的模式，用于组织、规划服务系统中的人、基础设施、沟通交流以及有形物质的各组成部分，提高某项实体产品或无形服务的质量[2]。胡飞定义服务设计为，以用户为主要视角，协同多方利益相关者共创，通过人员、场所、产品、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、服务流程、服务触点的系统创新，从而提升服务体验、服务品质和服务价值的设计活动[3]。

　　综合来看，服务设计在经济学、管理学、服务科学等学科基础上，结合设计学科有关产品服务系统设计、用户体验设计、交互设计、整合设计、参与式设计等理念，已创新性地凝练出提升服务体验、价值与品质的服务设计主旨，强化基于全流程与全周期范式的系统设计观在服务设计中的核心原则，明确单一用户向利益相关者用户视角拓展的协作共创思维，吸纳包括移情图、用户画像、用户体验地图、服务蓝图、系统地图等在内的一整套研究工具与设计方法，构建服务与人员、场所、产品、设施、情境、信息等要素，无形服务与有形服务，非物质产品与物质产品有机结合、互为整体的全链设计体系。

　　2基于角色分析框架的耦合机制

　　耦合作为物理学概念，是指两个（或两个以上的）体系或运动形式通过各种相互作用而彼此影响的现象[4]。本文引入角色理论探讨服务设计与乡村文化旅游产业间的耦合机制。角色理论认为社会中的每一个角色都有其特殊的存在价值，其角色价值在于通过其社会义务所表达的社会作用[5]。角色论中所指的角色扮演主体既包括单个行为者，也包括以集体形式出现的组织。其中，主体为单个行为者时，强调个人与社会的互动，主体为组织时则强调组织在社会中的作用和具有的权利和义务[6]。将服务设计作为一种集成化的组织型主体，通过分析服务设计在乡村文化旅游产业发展中的角色与作用，以及乡村文化旅游产业对服务设计的“角色期待”[6]，可探讨两者之间的耦合机制。

　　3服务设计在乡村文化旅游产业发展中的“角色扮演”

　　3.1服务理念的优化器

　　旅游业以服务求生存，以服务求发展。旅游企业更是离不开先进的服务理念，并主要通过服务宗旨、服务方针、服务文化、服务风格、服务标语[7]等内容体现。然而，对于乡村旅游来说，缺乏系统的、统一的规划，缺乏科学经营理念和特色[8]等问题依然存在。近年来，随着服务型政府建设的进一步发展，旅游相关主管部门、机构提升自身服务意识、水平的需求也日益增长，特别是乡村振兴战略的深入推进，对相关政府部门也提出了更高的政务服务要求，迫切需要引入与时俱进的新型服务理念。

　　乡村文化旅游涉及自然、文化、农业与商业等众多领域，内外关系错综复杂。服务设计基于全流程角度的分析原则，基于利益相关者角度的共创模式，基于系统角度的关系思维，以及着眼全局的系统设计观、系统化方法，有利于从整体的、顶层规划的层面促发、指导、优化乡村文化旅游行业的服务理念，创新经营理念与服务模式，为旅游企业、旅游管理机构、旅游从业人员提供观念引领与行为遵循。有利于整合零散资源，建构各环节高效的衔接、互动关系，实现服务提供、服务流程、服务触点的系统性创新，最大化地兼顾经济效益与社会效益，促进乡村文化旅游产业现状改善与可持续发展。

　　3.2服务产品的创新器

　　工业时代的产品设计思维强调单一问题导向的分析原则，设计实践也往往聚焦于某个单一产品本身。即使基于品牌规划层面的系列产品设计也多是对优势产品的相似性延伸，一般没有超越具体产品本身，更加没有跳出一类产品的范畴去审视该类产品与其他相关产品乃至产品周边相关事务的关系。产品被购买、被消费后，除了常规的售后服务以外，用户与产品提供方的关系也随之终止，用户黏性得不到充分的利用与加强。

　　旅游产业中的产品既包括旅游主题、旅游计划等项目性产品，也包括旅游设施、旅游用具、旅游纪念品等具象性产品。具体到乡村文化旅游来看，项目性产品主要有农家乐、休闲游、文化体验游等，具象性产品则包括接待、游览、餐饮、交通、住宿、购物等各环节所涉及的实物类或数字类产品，范围与种类十分丰富。

　　随着时代发展、技术进步与用户需求变化，人类社会发生了巨大变化。线上与线下、物理空间与数字空间的共存、转换与替代都日益常态化、生活化。传统产品就单一问题的解决方案已满足不了新场景、新生活方式、新工作方式的多元化需求。服务设计是所有触点设计的指导框架[9]，无论大触点、小触点，还是物理触点、数字触点或人际触点，每个触点都可能会产生新的需求、新的产品。根据服务设计思维，这些新产品不仅需要自身的设计，还需要统一框架下的统筹设计。也就是既解决单一问题，又形成互为补充、互为整体的系统化产品簇，从而为服务系统的每个关键节点提供高质量的产品支撑，实现服务系统的高效运行。

　　在乡村文化旅游产业中，利用服务设计理念开展上中下游各环节的新产品开发，就意味着这些新产品不再是单独的个体，也不再被明显地区分为项目性产品和具象性产品，而是统一被整合于具体旅游情境中，具有独特性与整体连贯性的创新性产品簇。这样的产品簇可以植根于某种旅游文化基因或旅游资源禀赋，也可以源自当代旅游新思潮或新趋势。它一方面不再是长期以来对乡村旅游产品简单的“改头换面”或雷同的“千村一面”，而是对乡村文化、乡村禀赋深入挖掘、开发后的特异性旅游产品联合体；另一方面，产品簇最具价值的是其贯彻全流程统筹与全周期服务设计思维，构建一体化旅游产品共同体，从而形成现象级的旅游产品新图景。

　　3.3服务体验的提升器

　　创建有用的、可用的、理想的、高效的服务[1]，大力提升服务体验是服务设计的宗旨之一和应有之义。

　　根据服务设计用户体验地图、服务蓝图的分析方法，可以将乡村文化旅游产业服务体验分为事前体验、事中体验、事后体验三个阶段，以及前台体验、后台支撑两个维度。传统旅游服务的事前体验多表现为旅游地官方性质的文字、图片介绍，或是游客的旅游攻略类资料。一方面这些资料质量良莠不齐，游客对信息获取程度不足；另一方面，资料的完整性、深入性往往缺乏统一规划，没有充分展示旅游地资源与优势。事中体验是整个旅游行程中的主要体验，是游客感受最直接、经历最丰富的部分。旅游服务的满意度、基础设施的完善度、从业人员的素质水平、当地政策的保障性等均在这个阶段深刻影响着游客体验。事后体验目前仍比较缺失，甚至基本没有，“一次游”现象突出，总体表现出“一过性”特征。前台体验是游客的直接感知，也是旅游体验主要被关注的层面。后台支撑体现在软性服务层面，是前台体验得以呈现的基础，一般包括服务规划、服务制度、服务组织、服务软件系统、服务保障机制等。

　　当服务设计介入乡村文化旅游后，优化前台服务、提升事中体验仍旧是旅游全周期中最为关键的任务，同时，重视事前体验、事后体验，夯实后台支撑体系，打通制约整体体验质量的“最后100米”，为所有利益相关者提供连续的、一致的优良体验，也是服务设计闭环式设计理念的“拿手好戏”。一方面，基于利益相关者分析方法与价值共创思维，从当地政府、旅游地管理机构、旅游企业、游客、当地居民等用户角度全面梳理相关需求与问题，特别是从游客旅游的不同目的，以及当地居民、社区具体的生产生活场景去理解服务体验，并通过科学的评估方法构建需求、问题的矩阵图、优先级；另一方面，基于系统思维，从政策、人员、设施、产品、环境、服务等构成要素方面做具体分析，将自然与文化、物与人、行为与情感全面统筹，并结合前期结论，明确一揽子解决方案，提供多元化、全方位的体验优化、提升路径。

　　4乡村文化旅游产业对服务设计的“角色期待”

　　4.1加快形成共生化的全产业链模式

　　产业链研究与应用由来已久，并借此延伸到文化旅游产业链的相应领域。一是整体认识上，文化旅游产业链被认为是一种生态综合体[10]、利益共享系统[11]。二是不同视角上，文化旅游产业链的要素结构可分为吃、住、行、游、购、娱等6大构成要素[11]，或产品链（生产链）、供需链（协作链）、价值链[12]，或核心产业群、基础产业群、衍生产业群[13]，或横向关联产业、纵向关联产业[14]等。

　　可见，无论是整体认识上还是要素结构上，文化旅游产业链应具有综合性、共享性、共生性，以及从内到外、从上到下、从左到右的全方位、全空间特征。然而，由于各地经济基础、发展理念、社会认同等方面的差异性，一些地区乡村文化旅游产业链上的“孤岛”现象仍比较普遍，产业链层次不够清晰、结构不够优化，当地居民在产业链中的利益需求没有获得重视与合理兑现，单纯依靠行政力量推动的产业整合与协同有时也力不从心。

　　服务设计既有问题导向的设计敏锐性，也有服务导向的价值共创性。新时代乡村文化旅游产业发展需要服务设计充分发挥其利益相关者分析的价值共创作用，从资源整合、服务交换等方面充分考虑产业链内各方的利益需求，以增强各方协同性、互利性，促进利益生成与分配机制完善，构建稳健的产业协作链、价值链等为目的，为旅游所在地提供策略性的解决方案。同时，将服务与人员、场所、产品、设施、情境、信息等要素进行系统整合，抽炼乡土文化内核特征并贯通于全触点设计，形成服务与产品的全链融合化与共生化，推动实现共生化的乡村文化旅游全产业链模式。

　　4.2深入打造IP化的产业内容

　　文化象征符号的阐释已成为旅游目的地开发的核心维度[15]。如何在乡村文化旅游领域有效地开发利用这种资源，设计、阐释好与之匹配的象征符号，并保持其文化性、乡土性在原真性与现代性之间的微妙平衡，实现传统文化在当代生产生活语境下的活化利用，建构属于新时代乡村旅游的人文景观，是打造可持续性产业内容的关键。

　　IP（Intellectual Property）译为内容产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营[16]，是一种极具象征性的符号体系。日本合掌村的历史特色建筑群IP、宁夏“星星故乡”网红品牌与“稻渔空间”复合型乡村文旅IP、贵州百里杜鹃“索玛”旅游IP、浙江丽水“巴比松”艺术写生IP、“汤公”音乐IP、“不灭窑火”非遗IP、“月山春晚”乡土IP、“红绿融合”IP等一批乡村文旅IP百花齐放、各有千秋，活化了文化资源，满足了游客的多元化需求。

　　构建服务设计理念下的乡村文化旅游内容IP开发机制，就是从源头上促进内容生产、助力产业可持续发展的重要措施。具体来说，依据服务设计的系统迭代设计、全链设计、共创设计思维，规划乡村文化旅游的分层式、立体式、渐进式IP体系，打造IP化的产业内容。其中，第一层面IP可以包括基于乡村传统习俗、典故、传说等的故事性IP，基于乡村非遗文化的技艺性IP，基于乡村重大节日、庆典的节事性IP等，主要是对抽象文化符号的抽炼化、具象化与再生产化，同时注重与当地生产生活语境的有机衔接、整合。第二层面IP是在第一层面IP基础上的整合化与品牌化，是通过精心设计的，在文本、视觉呈现与实践应用等方面逐步形成的、基于某一统一形象的品牌IP。第三层面IP则具有多元性、可延展性特征，是当代旅游趋势介入与用户深度参与后所形成的全新IP。这种IP跨越了第一层面IP、第二层面IP单向设计、单向传播的模式，转而充分考虑包括游客在内的所有利益相关者在IP打造中的需求与期望，双向、多向沟通协作，最终形成一个乃至多个被多方认可的、具有一定“粉丝量”的IP或IP簇。可以说，这是一种基于传统UGC（用户生成内容）基础上的多用户生成内容IP，是专家与公众密切合作的结果。三个层面的IP层层递进、互为整体，共同形成IP化的产业内容。

　　4.3引领构建本土化的产业核心主体

　　乡村文化旅游产业涉及农业、旅游业与文化产业等领域，其核心主体范围十分广泛。长期以来，虽然当地农户、居民或村落社区是乡村资源、乡村文化的持有人，是产业发展的直接主体。但由于缺乏有力的组织性、经营与资金的持续性，农户或居民个体难以有效整合文化、旅游资源，难以形成规模性、长期性的产业发展模式。因此，引进、培育以农业企业、旅游企业或文化企业为主力的产业发展核心主体，是文化旅游领域长期以来的共识。一些乡村多年来吸引了一批有影响力的企业主体，但也出现了新的问题。一是此类企业主体往往属于全国性或跨区域性公司，业务面十分广泛，所经营的乡村旅游产业涉及全国乃至全球不同地区、不同门类，难以就某一个乡村文化旅游地、某一类乡村文化旅游产业形成长期的、专注的产业引领机制，长期以往很有可能会逐步丧失产业创新力与可持续发展力。二是此类企业主体深度介入乡村目的地后，为当地旅游业、文化产业发展注入了强劲动力，同时又对当地农户、居民或村落社区参与产业发展、分享产业红利造成了压倒性的“产业压制”。如何在发挥各自价值的基础上，实现利益共享、发展共促的长效机制就显得十分迫切。

　　服务设计源自管理学科的底层基因与逻辑，以及利益相关者分析，可以针对产业核心主体的培育提供有效的解决方案。其中，构建本土化的产业核心主体不失为一种可选方案。一方面，在条件成熟的地区，大力培育以本地农村供销社、股份经济合作社、专业合作社、联合社等农村集体经济组织为主的经营管理主体，充分发挥当地农户、居民、农民组织的本土优势与主人翁精神，科学制定产业发展规划，凝聚集体力量，打造“嫡系化”的产业核心主体；另一方面，在条件不成熟的地区，先期引进外来企业主体，在短时间内推动产业快速发展，形成一定的产业基础，而后积极开展社企合作，借助外来企业的业务优势，协助培育本地经营管理主体，最终形成“纯本土化”或“半本土化”的产业核心主体。

　　结语

　　当历史车轮步入新时代，当乡村振兴战略纵深推进，当人民对美好生活的向往越发迫切，服务设计与乡村文化旅游产业的邂逅是一场“幸事”。充分利用服务设计的先进理念与方法，用设计的力量助力产业发展，并借产业发展反哺设计迭代，两者之间的全面耦合方兴未艾、大有可为。

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