神剧《来自星星的你》背后的商业逻辑

　　韩剧《来自星星的你》引起韩潮的背后原因，则是整个韩剧产业链以及隐藏在这个产业链背后的商业逻辑。

　　最近，韩国偶像剧《来自星星的你》再次卷起了韩剧风潮，不仅各种相关的新闻报道占据了各大媒体报纸新闻网站的头版头条，而且在爱奇艺网站的点击量超过12亿次，许多娱乐圈的大腕明星也在微博上对其转载评论，并成为史上第一部百度指数破200万的韩剧。“星星热”迅速蔓延引人注目，为什么这样一部超越时间、空间和语言的韩国“神剧”在中国大陆能够那么火？我国也有类似的青春偶像剧，为什么却难以达到如此火爆的程度？

　　搏实研究发现，创新的剧情是《星星》受欢迎的主要原因之一。如果《星星》是一个传统韩剧故事，“兄妹恋”“生死恋”未免太过于俗套；如果《星星》是一个好莱坞故事，那么剧中的外星人男主角肯定整天在拯救地球，而他的爱情只是故事情节的调味剂，拍摄这种天马行空的科幻题材并不是韩国制作人所擅长的。于是乎，《星星》就把“男神+女神”加入到好莱坞的剧情中，再用韩国人自己最擅长的方式来表现他们的爱情故事。

　　而支持《星星》剧情创新的则是整个韩剧产业链以及隐藏在这个产业链背后的商业逻辑。

　　韩剧产业链解析

　　韩剧的产业主要涉及电视台与工业资本的投资、广告商的投资与植入、制作公司的生产、电视台的播放、电视剧版权及衍生品的出售等，因而产业链上相关企业的利益关系错综复杂，它们的共同作用推动了韩剧产业的蓬勃发展。

　　交易结构模式分析

　　在我国，即将上映的电视剧先通过铺天盖地的广告营销吸引人气，然后再在主流电视台的黄金时段播出。编剧、导演和演员的水平和素养在很大程度上决定了电视剧情节的设置与发展、人物的形象塑造是否符合观众口味。随着时代的发展，观众的审美观不断变化，即便是编剧、导演和演员有很高水平，也不可能永远都能跟上观众口味变化的节奏。如果拍摄好的电视剧不受观众欢迎，投资方就会有收不回投资成本的风险。因此，在我国电视剧的制作模式中，观众和电视剧的制作基本没有互动，只能是被动地接受；投资方也面临着很大的投资风险。

　　相比之下，韩剧的“边写、边拍、边播”制作模式更具有交易价值。首先，韩剧精心的故事情节设计是迷倒大批中国观众的主要原因，这主要得益于以编剧为中心的制作体制。在韩国电视剧制作体制中，编剧处于制作体系的中心地位，导演、制片人都要听从编剧的意见，编剧要介入演员的挑选，编剧的进度决定着电视剧的拍摄进度。其次，韩剧制作团队把“边写、边拍、边播”的模式发挥到了极致。在这样的模式下，一周仅播放2∽4集，一方面观众有充足的时间咀嚼电视剧的细节后，对剧情发展和主角形象提出自己的要求；另一方面编剧完全可以利用最新的互联网手段，及时跟踪观众的审美需求变化，调整电视剧的拍摄内容和拍摄进度，甚至是人物命运的安排。“受众订制”的内容战略使每一个观众都能参与到电视剧的制作中，生产出来的电视剧就更能满足观众的口味。第三，“边写、边拍、边播”的制作模式也能降低投资者的风险，因为韩剧把观众的反应当作判断电视剧是否继续拍摄的惟一依据。受观众欢迎的故事就会一直发展下去，一旦观众对故事失去兴趣，电视剧就立即被“腰斩”，从而降低了投资者的投资风险。

　　韩剧的交易价值还体现在它的营销模式上。得益于上世纪末期韩国政府“文化立国”的政策支持，“韩流”在本世纪初已经成功席卷国际文化贸易市场，韩国也成为继美国好莱坞之后强势文化产品输出国。由于韩国人口少、市场小，每部电视剧在本土播出的价值有限，因此电视剧出口战略成为必然选择。为了打开国际市场，韩剧制作人在电视剧的产品包装上有意识地迎合大中华圈市场的需求。首先，有意纳入与大中华圈相同的文化背景或价值观念，并使韩剧有一定的教育性。搏实资本认为，《星星》中男主角“帅”的一个重要原因是年纪轻轻就已经成为教授。作为教授不仅需要有渊博的学识，还要有道德修养，否则就会变成“叫兽”。其实这就是引导年轻人在积累知识的同时也要注重道德观念的培养，倡导真善美和正确的价值观。其次，韩剧给了广大观众另类的产品体验。在《星星》剧中由“男神女神”展示出来的衍生服饰产品给观众一种坐在家里就能感受的时尚潮流体验。电器、电子产品、应用软件等给予观众最新的科技体验。其它的诸如食品、化妆品等均受到追捧。据搏实数据监测显示，搜索《星你》同款商品的用户数量是搜索春晚的100倍；至于消费层级，自然是中等消费水平的居多，占65.6%。第三，韩剧在销售渠道上也下足了工夫。韩剧主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，例如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理。《星星》登陆中国大陆的平台是爱奇艺，它本身的定位就是年轻的客户群体，这与剧中的俊男美女、年轻时尚风格的卖点相符。第四，《星星》借助网络的力量在中国瞬间火爆，很大程度上与众多中国明星的追捧和宣传有很大关系。赵薇、Angelababy、刘诗诗等30多位明星在微博上分享观看的感受以及剧中台词，这些明星都有百万、千万的粉丝，正是因为这些意见领袖的尝鲜体验，让很多粉丝跟进观看，加之该剧本身质量不错，粉丝看后觉得推荐果真名符其实，理所当然会进行二次分享。

　　韩剧产业的利益格局分析

　　韩国电视剧采用“制播合一”的制度，即韩剧的投资主体和制作公司是三家全国性的大电视台，因此形成了电视剧自给自足的模式，电视剧的版权和独播权归电视台所有。不仅如此，韩剧市场的投资来源还有电视剧产业的上下游企业及其它工业，代表有三星、LG等工业财团。韩国大企业投资拍电视剧不仅可以通过出口电视剧来快速实现投资收益，而且植入广告可将品牌和产品迅速在海外传播。韩国工业财团加入电视剧投资的行列，是电视剧市场打通产业链上下游的典型范例，一方面壮大了韩剧产业的资本实力，另一方面也说明韩剧产业从投资环节就开始考虑电视剧的后期衍生品的开发。

　　资本的成功运作极大地推动了韩国本土文化产业的发展，逐步实现产业全球化；而在这个过程中，韩国政府通过制订产业支持政策和法律法规为产业的高效运转创造条件，并成为最大的受益者。1999年到2001年间，韩国政府陆续对《著作权法》、《电影振兴法》、《演出法》、《广播法》等做了部分或全面修订，被废止或修改的内容达70%左右，充分发挥了立法在文化产业发展中的重要作用；同时，政府机构主动理顺管理机制，设立专门文化产业促进机构，如“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等，以落实各项政策措施，帮助韩剧开拓国际市场；专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持，发展以文化产业园区为中心的文化产业集群，实现文化产业的规模化、集约化发展；通过减免关税税收等手段，大力推进文化产品的出口。在这一系列重大举措推动下，短短几年时间内，韩国文化产业实现了跨越式发展。

　　搏实投资认为，一部好的影视剧的成功除了剧本本身要内涵丰富、遵循主流价值观等特点之外，更为重要的就是以用户为中心，以需求为导向。《星星》把韩剧的精良制作和以用户需求至上的观念展现得淋漓尽致，而韩国政府正是为生产如《星星》这类优质韩剧产品提供了良好的产业运行机制和条件。韩国政府的文化兴国政策，以全球市场为目标，将韩剧推向国际化道路；制订和修改各项法律法规，使产业在一个法律允许的范围内现实市场化，放松审批制度，形成“边写、边拍、边播”制作模式和制播合一的制度，提高生产效率的同时也降低了投资风险。此外，韩剧产业价值链上的各利益集团关系紧密，使产业链各环节之间、电视剧和衍生产品之间实现战略性有机协同，实现产业的规模化、集约化，不仅能够降低成本，而且利于获得持续性的、成长性好的、稳定的收益。

　　虽然我们目前还不能复制《星星》的成功模式，但是我们从中得到了很多的思考。

　　文/搏实资本