快消品时代的慢思考

　　快速消费品又称为“快消品”（英语：Fast Moving Consumer Goods，即FMCG）。意指销售速度快、价格相对较低的货种。尽管快速消费品的绝对利润相对较低，但因其销售量巨大，故类似商品的累积利润可以很高。快消品可以是一把牙刷、一包瓜子、一部手机、一件ZARA的大衣；也可以是一本畅销书、一期杂志、一部电影，一季电视剧、一档综艺栏目……总之，但凡可以被消费的、价格亲民的，口味大众的商品都可以称之为快消品。它不仅涉及人们的衣食住行，也可以渗透到文化，乃至意识形态的领域。

　　我们今天的影视产品，正在逐步稳健地步入快速消费的时代。

　　快

　　迅雷不及掩耳之势——此乃快消品的首要条件。

　　中国人以前买股票习惯说“炒股票”，这个“炒”字不仅体现了文字的精准微妙，也提炼了一个行业的精髓之处。可不是要“炒”嘛！火候到位，手法老练，轻重缓急，快人一步——慢了，可就血本无归了。中国的影视产业大抵相似，一种题材火了，跟风者扑面而来，咬牙切齿地蚕食剩余市场。拿谍战剧来说，火了一部《潜伏》，后面一定会跟进一批想搭顺风车的小喽啰——那些赶不上趟的，只有等候下一班车——所谓下一班车，类似《悬崖》这样再次刷新前者收视纪录的同类题材电视剧，趁着余热，赶紧兜底炒起。

　　电视剧产品瞬息万变，目光犀利的制片人对题材的敏感要胜于对故事的技术性把握。这目光首先来自对市场的判断，市场缺什么或者他们以为市场缺什么就赶紧炮制什么；其次是来自电视台的购片部主任，他们对某位演员的臧否，直接决定了制片人喜好，他们刻舟求剑地以为是这个演员的戏，电视台一定会收购——这导致了像孙红雷这样超豪华的一线演员，仍有许多部剧集积压在仓库，难见出头之日。其实，制片人也知道演员的红都是有期限的；再好的题材也经不起放，所以，只能快马加鞭去赶制作品。他们宁可拍一部60分的作品，也不要耗费时间去磨一部90分，但可能因为题材撞车和销售滞缓的电视剧。

　　先别怪制片人没追求，关键是60分的作品已经够他们赚了。比如韩寒的《后会无期》，160天的拍摄制作周期让人体会到的不是中国电影工业的发展进度，而是投资人急于收回投资，韩寒急于在电影圈证明自己的迫切之心。影迷在韩寒“三天一预告”的逼迫下，终于看到了一款先导预告片，却被雷得外焦里嫩。画面、配音、节奏都成了吐槽的对象，一位影迷吐槽：“《后会无期》的先导预告片为什么让我产生了山寨版《星际穿越》的既视感，配乐和镜头都是的，还有，那个配音的是谁？拖出去斩了好吗？”还有网友说：“进入电影圈的韩寒如果不是被投资绑架，就是暴露出焦躁了，谁能帮帮他？”

　　但是吐槽归吐槽，韩寒的电影票房已经直逼6个亿去了。设想一下，如果韩寒肯把电影精雕细刻一翻，放在开学后的9月档或大片云集的10月档，结果只可能是，影片没有那么low，但票房却肯定low下去了。

　　2013年至今，中国电视剧市场没有出现一部现象级的作品。有的高收视，有的拿大奖，但留不下来，也走不出去。所有大投资的作品，如《赵氏孤儿》这种级别的，纷纷收视触礁。倒是《爱情公寓》这样拼贴感和时尚感强的电视剧成为大赢家。观众不喜欢沉重的故事，生活的伤口，压抑的情绪，纠结的人物，而是希望看到痛快的故事，燃烧的气质，直白的表达，独一无二的人物。

　　好多从业者在行业大洗牌面前，感到无力。著名如李少红，近两年也面临“无戏可拍”的窘境。以李少红的影响力，并不缺投资人。但在作品题材的把控上，即便大牌如李少红也难以不受掣肘。再拍类似《大明宫词》的作品，投资方们都希望花最少的钱、用最少的时间拍出高收视率的电视剧，这样的作品其实让导演难以按照自己内心的想法进行创作。目前市场上高收视率的剧都是快消品，愿意沉下心来创作的作品屈指可数，这恐怕也是“李少红们”退居监制最主要的原因。

　　这一切说明观众的趣味在发生改变。然而，拍一部好剧的难度却没有改变。

　　优质资源越来越贵，一部戏要集中最好的编剧、导演、演员简直是天方夜谭，好的资源被无情地稀释，大量的剧变成了“瘸子”！所有人都痛苦，投资方砸巨资请大牌，却不知最后剧出来会变成啥样；演员在抱怨：剧本明显几个人写的，前后台词风格都不一；导演抱怨：我一天12小时导戏，完了还要通宵改剧本，否则明天没东西拍；电视台买片的因收视不好被领导罚钱：明明看当初剧本挺好的，怎么最后出来全变了？原因很简单：资本的驱动下，大家都在拼命赶时间，赶着赚钱。

　　消

　　这不仅是一个消费的时代，也是一个解构的时代。深沉和美好的情感不会被表达。因为一表达就会被消费，被消解。其实文艺作品和穿衣打扮一样，也讲时代，也分潮流。上世纪80年代流行过的港台美文，存在主义，九十年代的拉美狂潮，放在现在都不一定能热起来。整体的读者群发生了质变，现在再把那些精雕细琢，极致唯美的美文贴出来，那种静心和郑重，在这个轻时代、快餐碎片阅读的背景下，是个笑话。很快，“矫情”“装逼”之类的砖就要扔过来了。为了显得自己酷，不装，必须得戏谑，搞笑，三句不离下半身。

　　从计划经济转型为市场经济之后，时势造英雄成了社会最主流的价值观。文艺对高于生活的精神价值的追求，被看做一切思考被文本架空的空洞，或用文艺作品置换真实感受的务虚，文青的精神内核被抽掉以后，只剩下小资或小清新的皮囊。进入21世纪，网络文化牵着大众和传统媒体的鼻子走，各种搞笑的段子、调侃的视频、秀下限的微电影刺激着人们的肾上腺素，人们只满足于即刻的、生理的、把大脑搁置到一边去的娱乐形式。“娱乐至死”已经成为时代的信条。人们不再迷信经典，“杜甫很忙”“砖家叫兽”轻而易举地解构了旧时代的权威。人们讥讽一个大师时，那口气就好像买了一个水货，在谈用户体验一样随意和轻佻，完全没有敬畏心。任何悲惨的社会事件，三秒钟之内都会被转存为一个快速消费的日抛型笑料。

　　文艺作品更是如此。北京人民艺术剧院经典话剧《雷雨》在沪上演遭遇笑场便是最好的说明。因为——周冲的脸上两大块胭脂“很傻很天真”，四凤“表演做作”，繁漪“看上去足有五十岁，大热天穿丝绒旗袍”……在网友毫不留情的拍砖下，此版《雷雨》频频让观众忍俊不禁。甚至角落的窃笑最后演变成全体观众的哈哈大笑。本以为丑闻一桩，谁知却成了票房的催化剂。上海话剧艺术中心副总经理喻荣军说：“观众的心态不对。因为前面出了笑场的事件，很多观众来看这个戏，就是想来看《雷雨》到底好笑不好笑的。当然，整个戏看完之后还是非常震撼的。对剧院来说，还是要有坚守，不能一味迎合观众。”

　　艺术不迎合观众，快消品却恨不得把观众肢解了研究个透透的。剧二代、电影续集、系列片无不建立在此基础上。《小时代》之所以拍到第三部，且部部赚钱，不是没有道理。虚荣、物质、情色、浮华。这八个字是郭敬明作品的主基调。不管他用多么华丽的画面和戏剧性的男欢女爱包装，都难掩价值的缺失和艺术的沦丧。然而萨特说过，“存在即合理。”《小时代2》的风行其实是一面镜子。与其声嘶力竭地谴责，不如冷静地思索其背后的缘起。作为幕后的大佬郭敬明非常清楚，是什么在消费他，他能拿出什么东西来供别人消费。

　　任何年代，青春文学都是必需品而不是奢侈品，这跟婴儿要吃奶、幼儿要看卡通一样，相当大一拨青少年必须靠趋同的简单审美、浪漫的爱情幻想来滋润，并以此抱团取暖，才能度过漫长孤苦的青春期。否则，那么多无用的迷惘，到哪里发泄才好？只是，每个年代有每个年代的闲愁，每个年代有每个年代的解药罢了。《小时代》碰巧赶上了这个年代，现在还有谁记得三毛，如果当年《撒哈拉的故事》生逢盛世，荷西的沙漠爱情搬上银幕，也会席卷票房吧？至于《小时代》和郭敬明，是不是在利用青春、编制青春、贩卖青春。那又是另外一个话题，至少在所有45度仰望的人群里，郭敬明的确是角度最正、Pose最好的那一个，而且他有勇气、有毅力、有决心、有胆识，票房成功是他对这个时代最大的贡献，也是这个时代对他最好的安排。

　　面对影视作品彻底沦为娱乐工具，一些人看法悲观，赵冬苓就曾感慨：一个娱乐和犬儒的时代里，追求认识价值和审美价值是自讨苦吃……好的电视剧除了娱乐大众，还应该有认识价值和审美价值，好故事的光芒应照亮现实。

　　但也有一种说法是站在快消品的立场上，持有审慎的乐观态度。他们认为中国太累了，不如让他们放肆地乐一乐，权当一场叛逆的假期。二三十年前，王朔以“痞子电影”中的俗痞表达对现实的愤怒。如今，新生代观众厌倦过往中国电影的价值灌输。他们宁愿选择可口的消遣电影，在反叛、性及暴力被严格管控下，《小时代》之流成了唯一的渲泄口。

　　品

　　“快消品”三个字最大的意义在于“品”——即是产品，也讲究品质。这不是站着说话不腰疼，因为任何一个合格的产品，本身就要符合一定的品质规格。现在的问题是，我们一味求快，只顾着消费战争、消费猎奇、消费欲望，却忘了它也是一件有品质的商品。

　　不管是演员高涨的片酬、市场变幻无常的口味，还是各种突如其来的政策……这些特有的国情到了制片厂那里，他们的第一反应都是寻找品质降一级的产品。强狗血情节+雷点虐点的组合，最能实现以低成本造就高收视的“神迹”。

　　它以低成本强情节而规避了大量投资风险。

　　还有一种相对保险的做法就是投资家庭剧。因为容易过审，拍摄成本又低，家庭情感剧成了今天电视剧的半壁江山。但是家长里短就那么多事，婆媳，剩女，姐弟恋，去年最流行得是育儿，难为编剧要在几个月时间里写出新意，稍微有个新的角度就赶紧开机，因为独木桥太挤了，过两个月新意就被人用了，加上迁就演员档期，所以剧本不全就开机这已经是行业内普遍现象。剧本夹生就边拍边改，台词不好就靠导演、演员现场即兴发挥临时“诌”。你别说还有几部这样做成功的，烂剧本播成了收视冠军，行业里于是奔走相告，以为就此生产方式就改变了。剧的质量都押宝在拍摄现场，这是非常危险的赌博，赌赢的概率极低。

　　中国电视剧在快消品的大道上，没有迎来产品化的大时代，而是越走越窄，前途莫测。

　　制片人吴玉江在微博上吐槽，“目前婆妈戏、家庭伦理剧以及都市情感戏，大都采取了将琐碎和微小的事由过度放大的方式，以显示其冲突性和所谓的热闹好看性。其实，这从剧作角度看无可非议，但长此以往，当大家都习惯于将小事放大处理，并以此为风尚的话，这个社会就会变得更加萎缩和琐碎了！”

　　另一位大V用户薛继业语带调侃地回应：“为了不让喜羊羊和灰太狼继续毒害祖国的花骨朵，我准备把齐白石弄成动画片，一个什么都会的老头儿，专门教小孩儿玩儿，赶紧投资吧。”齐白石当然成不了快消品，但是喜羊羊能不能不那么喜洋洋，能不能稍微的居安思危一下？

　　生命中不能承受之重

　　我们需要数据，但又不得不轻视数据，比如收视率。资本只关心数字。这个行业已经被数字牵着鼻子走，收视率，公司的业绩，网络点击量，片酬成本，估值，股价。从事创意和制作领域的人，在思维方式上和商业领域的人截然不同。前者追寻的是趣味，后者追寻的是利益。如果前者放弃趣味，只重利益，那就别奢望灵感之神的光临。悲哀的是，在追求大数据的今天，绝大部分从事创意产业的人纷纷向利益投降，长袖善舞。

　　有时候，我们慢一点，未必没有收获。

　　英剧席卷全球的秘诀正在于一个慢字。虽然美剧也是慢工出细活，虽然“边写边拍，边拍边播”的设想原本符合优胜劣汰、经济至上的游戏规则：一旦收视下滑，斩立决。只是，书被催成墨未浓。电视剧制作不仅是工业流水线，剧集也不仅是生活快消品，再好的编剧也不可能把一部电视剧变成麦当劳的汉堡。就在美国为了节省开支，缩减电视剧制作，转投于低成本的真人秀、脱口秀节目时，英国却有一批制作精良的迷你剧脱围而出，攻陷了广大网民的硬盘。ITV古装剧《唐顿庄园》两季相加不过15集，BBC《神探夏洛克》更短，每季才寥寥3集；然而前者收获了6个艾美奖，后者被180余个国家及地区购买了海外版权。

　　哪里有尊敬，哪里就有鄙视。看到最近美剧中经常有拿英国人口音来开涮的情节，我更相信传说中的“鄙视链”所言非虚：据说，看英剧的看不起看美剧的；看美剧的看不起看日韩剧的；看日韩剧的看不起看港台剧的；看港台剧的看不起看国产剧的；看国产剧的，还能看不起看泰剧、印度剧、菲律宾剧的……有网民直言不讳：“看惯了英剧，再面对某些同学张牙舞爪地向我描绘某部美剧多么神奇的时候，我只想不屑地扔给他们一句：‘没文化！’”

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