破除“魔咒” 东风日产不再是“被掩埋的巨人”

　　稳健经营、体系驱动，东风日产的坚持与进化让它能够从低迷大环境中脱颖而出、稳中求进，这从未消失的凶狠足以震慑到对手。

　　尽管节奏在切换，战略在调整，但是东风日产骨子里的凶狠从未失去，在延续，也在进化。

　　全年终端以112.2万辆创历史最好成绩（日产品牌）、10.6%的同比增幅将同级对手甩在身后、硬指标市场占有率逆势提升下，后百万时代的东风日产在充满波澜的2017年拿出的这份成绩足以让市场感到惊艳，彻底打破“百万魔咒”背后却是东风日产坚定稳健经营战略的魅力体现，展示了YOUNG NISSAN品牌年轻化战略坚定实行的成果，以及从产品驱动转变为体系驱动的强大。

　　“和马拉松比赛一样，企业的发展拼的不是爆发力，而是耐力和持久力，谁能坚持到最后，动作不变形，就能获得更大的机遇和成功。”东风日产乘用车公司副总经理王金宁更是深知，坚定推动YOUNG NISSAN品牌年轻化战略，并在“i3计划”中实现产品、品牌、营销、渠道全价值链的进化，坚持稳健经营、体系驱动才是东风日产推动销量增长的源泉。

　　而这种坚持与延续不仅让轩逸、逍客以及奇骏“三驾马车”稳若磐石，还唤醒了新楼兰与天籁，并且让劲客朝着合资小型SUV树立新标杆发起冲击，在深耕品牌年轻化以及“挑战合资TOP3”的目标中迈出了第一步。

　　这些属于巨人的锋芒，让东风日产的对手既羡慕而又畏惧。

　　以稳健奠定胜势

　　“销量创造同比新高”、“再创历史新高”……2017年一整年，对于百万级规模的东风日产来说，创造新纪录成了这一年的主旋律，似乎全年实现112.2万辆的历史新高轻而易举。

　　但是无论放眼于整体大环境，还是对于百万航空母舰级的自身，两位数的同比增幅并不是一个触手可及的成绩，甚至充满了挑战。

　　2017年，从年初意料之外的惨淡开局到年中的淡季来袭，再到年末的翘尾难现，整个车市在“马太效应”趋势明显的情况下，低增长已经成为了新趋势，这让百万航空母舰级别的车企充满了增长的压力。一汽-大众与上汽大众也难现昨日辉煌，北京现代更是遭遇到了空前危机，从百万规模坠落而下。

　　在百万级巨舰中，只有东风日产一家实现了超过两位数的增长，保证了市场占有率进一步提高，这无疑让市场感到惊艳，让对手羡慕。

　　而这背后既是东风日产产品力与品牌力不断提升的反馈，也是东风日产在站稳百万辆后以稳健发展深耕品牌年轻化，让体系能力进化下的必然结果。

　　在2015年以前，速度一直是东风日产的优势。但是在站上百万辆大关后，预计到了寸土必争的时代已经到来，东风日产主动切换节奏，从“狼性进攻”到“稳健经营”转变中开始稳扎稳打，从品牌、产品到渠道以及营销上实现全价值链的进化，通过体系能力进化保持更强大的竞争力。

　　为此，东风日产推出了YOUNG NISSAN品牌年轻化战略，开始让“年青”渗透到东风日产骨子里，让“满足消费者的需求”不再是一句口号。

　　2017年的YOUNG NISSAN3.0时代中，东风日产更是以“i3计划”为核心，从智行科技、智造品质、智享体验三大维度深化智能时代，从产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力等方面不断升级。

　　产品层面上，劲客的到来让东风日产完成了从小型到中大型SUV品类全覆盖，使得三大产品阵营更加完善；此外，东风日产以“日产智行科技”为战略核心实现全产品矩阵的智能化升级，NISSAN i-SAFETY安全系统目前已覆盖了所有主力在售车型，实现从“年轻化”向“智能化”进化。

　　营销思维也已悄悄地发生着转变。东风日产在11个营销中心贯彻“授权清晰、决策高效、权责对等”管理理念，保证了区域更加灵活变通，节奏、力度和执行性更强，从而让品牌、经销商、消费者三者之间构建了平等、和谐、可持续发展的生态体系，并在进入客户2.0时代下通过更多元的内容营销、更深入的体验式营销中更突出用户体验。

　　通过搭建收益管理、能力诊断、风险管理、沟通管理四大平台，全面提升经销商收益与客户满意度，实现合力共赢，东风日产的渠道也变得更富弹性。

　　“我们最大的优势在于渠道的稳定和体系的精炼，充分尊重市场需求，积极响应行业变革是我们的长处。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊曾透露，2017年东风日产渠道覆盖率高达89%以上，经销商盈利率大幅度提升，渠道数量和质量齐增长。

　　可以说，在稳健经营坚定执行下，东风日产从产品结构、技术进步到营销网路升级让整个体系更加扎实，让东风日产能抵御冲击阔步前行，这种全价值链的体系竞争力不仅从根源上让东风日产实现内涵式增长，更是唤醒了沉睡已久的力量。

　　新楼兰在以“大五座”重新出击后，销量迅速爬升，在同比实现的21.3%增长下目前稳固在2，000辆以上，这对于一度缺乏竞争力的中大型SUV市场无疑是颠覆性突破。天籁也是“老夫聊发少年狂”，在2017年整体中高级车增长并不明显的大环境下，即将在四季度迎来焕新的天籁于2017下半年多次站上万辆俱乐部，并最终以114，858辆、同比26%的增幅让市场惊喜连连，提振了东风日产在中高级轿车市场的地位，更是为全新一代的到来树立了牢固的信心；就连一度沉寂的蓝鸟也在2017年的最后一个月突破了五位数，成为新的增长点。

　　这种“被掩埋的巨人”的崛起背后是体系能力的展现，足以让对手感到敬畏。当然，别忘记“三驾马车”的强力支撑。

　　老而弥坚的“三驾马车”

　　东风日产很明白，以奇骏、逍客以及轩逸为主的“三驾马车”一直是销量支柱，是东风日产能够在严峻的大环境中依然可以自由切换节奏的底气，能够实现纵身一跃的成长。进入2017年，在体系能力的优化中，这三款产品依然稳如磐石，并还在不断进化。

　　去年4月，换装上市的奇骏在实现造型、功能、科技方面进行全面的智能升级。全新奇骏采用了更具力量感的全新V-Motion家族前脸，极具视觉冲击；搭配钻石切割式全LED远近光大灯以及回旋式LED后尾灯，设计感极强；19英寸切削式运动轮辋、带加热功能的D型多功能方向盘、以及内饰的豪华度提升、多项实用配置的新增，让全新奇骏的产品力在满满的科技感中大幅度提升。

　　此外，针对市场消费的新需求，全新奇骏迈出了大胆颠覆的步伐，在原有5座车型的基础上，新增“5+2”版本车型，并通过第三排座椅的隐藏式设计实现了空间的灵活应用，丰富结构中解决了消费者城市通勤的不同需求。

　　所以尽管在全新一代CR-V强势来袭、天逸、探界者虎视眈眈、途观家族的发力，新奇骏依然用强劲的表现稳定如初。2017年，新奇骏累计销量再度突破18万辆，达到了182，493辆，从2014年第三代推出以来，奇骏从未在合资SUV榜单的前五名退出，竞争力可见一斑。

　　相比于奇骏的老而弥坚，逍客则依然风度翩翩。去年5月，以“15万元越级SUV”为名逍客也迎来焕新上市，而“日产智行科技”战略应用更是让这款车实现了“越级”享受，在进化中实现产品升级，更凸显出逍客的标杆作用。

　　事实上，无论从行业、市场以及企业角度，逍客的作用毋庸置疑。从行业的重要度而言，逍客是紧凑级SUV市场的开拓者；从市场的重要度来看，它至今都是该细分市场的标杆，而对于东风日产企业内部而言，更是SUV领域的支柱之一。实际上，在5月实现了80万辆的里程碑下，新逍客2017年累计销量达到了157，930辆，同比增长15.9%，市场地位牢不可破。

　　得益于两辆明星SUV的支撑，东风日产不仅在SUV阵营的优势得到巩固，更是以近40万辆再次成为在SUV领域销量最高的合资车企。

　　SUV双星闪耀，“老将”轩逸自然也不遑多让，尤其处在低增长的2017年，A级车市场竞争局面早已进入白热化阶段，按耐不住寂寞的英朗时而挑衅一下朗逸，意图指染冠军地位；卡罗拉在增配1.2T车型下战意凛然，向轩逸发起挑战；而法系、韩系失落的地盘则迅速被高歌猛进的自主品牌所接手，吉利帝豪、绅宝D50纷纷杀入这个市场……

　　轩逸却在遭遇严峻挑战的情况下，连续三年保持了40万辆的水准，尤其是在年末更是以超过5万辆的记录展现了这位老将的强悍实力，与两款SUV形成犄角之势，体现了东风日产产品底蕴以及品牌积淀，宣告着稳健经营的战略达成下让体系驱动竞争变得更加坚实，这种信心也让劲客的出击有了更强的野心。

　　劲客：把未来交给年轻人

　　“十四年的积累和沉淀，百万级体量的实力，为东风日产决胜未来奠定了坚实的基础。我们有足够的实力和自信，挑战更高目标--以多元合力创造的强大驱动，挑战合资品牌前三的市场地位。”在东风日产成立十四周年庆典上，东风日产总经理埃尔顿·谷硕发布东风日产全新的5年计划，而同时到来的劲客意义就不言而喻了。

　　作为YOUNG NISSAN 3.0时代下的首款新车型，劲客不仅承担着销量重托，更是品牌年轻化战略的更深一步。所以，对于承前启后的劲客，它决定着东风日产能否赢得更多年轻人的喜爱，进而赢得未来，为5年计划实现强势开局。

　　幸运的是，劲客不辱使命，成绩有目共睹。从上市后第四个月开始，劲客就稳居万台俱乐部，在逐步成为小型SUV新标杆的过程中，慢慢收复着东风日产已失守的10万元级市场。

　　“凭借傲视同级的产品实力及创新、多元化的营销举措，劲客必将成为小型SUV市场的创变者，改写现有格局，树立小型SUV新标杆。”王金宁认为，坚定选择与年轻人站在一起的劲客是销量向上的关键因素。

　　事实上，无论产品还是营销上，劲客都在为赢得年轻消费者而努力。以“酷i科技”为名的劲客延续了智能化升级战略，无论是NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统，还是智能公路稳行系统，劲客已经用充满着未来感的科技体现了东风日产智能化的特点。

　　除此之外，双拼色的劲客还有“炫酷时尚的拼色造型”、“高效省油的动力总成”、“宽裕舒适的座舱空间”产品优势，让产品年轻化成为了劲客烙印。

　　“东风日产的目标人群不仅是年轻群体，更是有年轻心态的消费者。”通过产品价格与配置的配合，劲客已经准确切中了年轻消费群体强调自我价值回归的需求，更贴近年轻消费者的价值与精神诉求。

　　在营销环节上，劲客更是创意连连。上市发布会上，客串DJ陈昊甚至打碟开场，并用舞台剧造势，再辅以SNH48和最终幻想的COSPLAY最流行时尚风潮，劲客用一场只属于年轻人的Party与那些更强调自我价值的年轻消费群体发出共鸣。

　　“三年三大步，如今的东风日产已经成为具备百万量级体系力的大型整车企业。”回首这三年成长，王金宁明白，当低增长已经成为新常态下是车企关于比拼耐力与韧性的“马拉松”，唯有稳健才能够保持优势与进化的能力，这是东风日产能够站稳百万平台并能实现内涵式增长的内核，这种坚定与进化的能力让东风日产的凶狠隐隐闪现，巨人锋芒毕露。

　　文/姜鹏