车享的互联网精神

　　有消息称，车享网将在其诞生整四个月之际开启一轮新的营销计划，彼时其入驻经销商数量将突破500家，分布在32个城市，而就在4个月前，车享网正式上线时仅有8个城市（上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳）、120个合作经销商进行销售。

　　今年3月28日正式上线的车享网代表了国内汽车电商领域的第三股势力的崛起，身后不乏追随者。东风、长安、广汽等车企也相继表示要斥资自建电商平台。车企自建电商平台的好处非常明显，首先，厂商自建的电商平台能统筹的厂商资源较多，突破厂商政策限制的能力较强。其次，一般用户更信任厂家官网的东西，汽车厂商的官方网站更容易让用户产生信赖感，从而直接掌握管理用户资源，汇成大数据库，增强与用户之间的互动性，深入准确了解用户需求有利于在产品开发生产时的各种决策；再次，汽车厂商的电商平台的垂直管理有利于形成闭环的品牌效应，成为旗下各品牌的官方宣传平台。

　　上汽对车享网的定位就是作为打通线上线下的桥梁，然后依托产品和服务，为顾客提供全生命周期的服务，充分发挥线下资源的优势。数据表明，车享网上线三个月已收到2700个订单、完成交车1800辆，同时车享、用户、经销商三方完全跑通整个购车流程。按照上汽车享平台CEO夏军的想法，他们更希望走通全流程，看看每一个环节都会出现什么问题，适时进行调整改进。

　　作为首家试水汽车电商的汽车厂家，上汽车享网不仅要面对眼下汽车电商领域的一些“通病”，也要回应各方对汽车厂商做电商的一些天然劣势的质疑。

　　依托上海汽车集团旗下各品牌及经销商的车享网的局限性显而易见，品牌丰富程度不够，数量也少，甚至目前还无法将自己旗下所有经销商纳入其中。用户的选择范围非常有限。但上汽做车享平台的初衷并非如此，吴越曾表示，“车享网”是一个开放的平台，会向第三方合作平台开放。车享网的用户还能享受到渠道资源、物流资源、后市场资源等。

　　虽然目前立足于上汽，意味着流量是通过品牌来实现的，但愿意向上汽集团之外的其他品牌开放，但目前他们可能并不愿意加入。

　　在国外，汽车厂家希望进行网络直销时屡遭国内经销商的联合抵制。上汽也不得不面对与经销商之间的利益分配问题。但从目前来看，经销商在入驻车享网之后，其实是充当了一个购车顾问的角色。车享网更侧重于展示，用户在车享网店铺内了解车辆的参数等信息，至于试驾和后续的服务等都在线下进行。而且，车享网首期主要向入驻商家提供了销售平台和经销商工具，并向用户提供购车小秘书软件，希望作为一个中间方将二者联系起来。吴越表示，“车享网”的终端是开放给经销商无偿使用的。经销商在上面可以使用所有信息，我们希望把经销商服务好，这样他们才能更好地服务用户。

　　只是眼下有些经销商并不买账，根本问题直指厂商所建电商平台的先天缺憾——流量不足。据报道，曾有经销商抱怨车享网知名度低，网上导入量少，而经销商为了完成车享网每月的考核指标，就得把别的渠道的量转过来。为此，车享网目前不得不主要通过和汽车之家、新浪汽车等垂直网站合作来导流。很多用户对车享网的预期和实际也有不少差距。比如用户会认为厂家的电商平台可以使购车价格更公开透明，更实惠，甚至能帮自己绕过与经销商砍价的环节，结果却是网上在线客户的一句“具体价格以经销商处为准”了之。作为厂商的电商平台，对库存产品的调配、对经销商的控制、确保线上线下信息对称等方面应当远远优于第三方电商平台，但现实却是仍有用户在线上拿到的优惠无法在线下落实……

　　此外，如何进行在线支付、如何送货上门等一系列汽车电商领域的难题也在拷问着不足半岁的车享网。很多问题也不是一个车享网或某类汽车电商平台能在当下独立解决的。

　　车享网的出现，不仅代表着汽车企业对电商发展大势的认同和行动力，也是传统车企尝试运用互联网思维更好融入互联网时代的一个样本。上汽车享平台CEO夏军在2014第一财经中国汽车产业论坛上分享了自己对互联网思维下汽车产业变局的思考和车享平台的探索。

　　焦虑与思考

　　在互联网时代，已被视为传统行业的汽车产业几乎逢会必谈互联网及相关内容，汽车人们对互联网时代最直观的感受是怎样的？

　　夏军：现在满世界都在讲互联网，什么是互联网思维，几乎是每天有一个版本，所以我们作为在互联网时代的传统企业，我们原来也“高大上”，“高技术、高成本、高资本”三高的一个行业，突然变成了传统行业。所以这几年来，我们内部的大大小小的各种形式的会议，逢会必讲互联网，讲互联网必谈O2O，这个现象我觉得说明了我们作为传统行业的同仁们，对互联网充满了未知，充满了敬畏，或者由此而产生了一种焦虑。

　　我们焦虑什么呢？因为在好多年前，已经有人这样为我们预测了，你们是看不见、看不起、看不懂，最后是赶不上。到今天为止我想我们如果再看不见，那真的是有眼无光，所以我们都看见了。看得起，我们更多感觉互联网大佬是不是还看得见我们所谓的传统行业，而不是我们看得起看不起他们。

　　看不懂，我觉得这还是一个问号，我们是不是真的看懂了，如果没有真的看懂，当然也谈不上跟得上和跟不上的问题，“看得懂，跟不上”最大的后果是我们的用户是不是还真的需要我们。因为互联网经济时代给我们带来的最大的感受是我们怎么离我们的用户那么遥远，在这个路径中怎么会出现那么多的新的竞争者，或者说是同行，他们比我们更了解用户，他们能提供给用户更及时和精准的服务，长此以往，我们的用户是不是还真的需要我们？这是我们比较焦虑、来不及纠结的主要核心。

　　作为一位构建汽车与互联网融合平台的操盘手，对当前互联网思维这个热点话题又有哪些思考？

　　夏军：我们也是刚刚起步，所以我只能讲我们作为一个传统企业，在融合的起点，对现在大谈热谈的互联网有那么一些思考，现在是信息时代，随时随处可见的那些文字相当“雷”，但是我可以谈谈我做下来以后的真实感受，跟大家分享。

　　思考之一，我觉得是各种版本的所谓互联网思维，都离不开“要以用户为核心”，这是最核心的地方。其实我们作为传统企业，原来造车、卖车，我们总是挂在嘴上，写在墙上，以用户为导向，客户优先。但是在互联网经济时代，再来判断什么叫以用户为核心，我们觉得做得远远不够。

　　在互联网时代，应该以用户的一切需求为驱动，倒逼我们拥有的体系、流程、产品，这才是真正的用户为核心。互联网经济时代的用户的需求还在发生根本性的变化，所以我们应该怎么办？这是应该思考的。

　　思考之二，我们认为满足我们用户各种各样的需求，但是最本质的还是我们要有好的产品、好的服务。我们可以借助互联网的这个工具和手段来制汽车营销造眼球效应，来制造爆点。比如淘宝经常有什么爆版，作为我们传统企业融入互联网经济，要满足用户的需求，最基本的、最本质的还是要做好自己的产品和服务。

　　思考之三，线上和线下这两个“O”必然要融合，所以我们不觉得、也不认为线上一定能颠覆线下，当然线下我们不敢想去颠覆线上。但是线上线下的融合，这是必然趋势。

　　思考之四，我们要和用户建立一种长期的交互的互动关系，要贯穿用户的全生命周期，要关注我们用户在用车过程中除了基本的服务功能需求，还有他们在情感上的一些需求。比如车载信息系统和信息、娱乐等服务。

　　如何融入互联网

　　汽车行业自身有哪些消费特征？行业的服务现状是怎样的？如何与互联网进行融合？

　　夏军：我们对互联网时代的汽车行业有一些思考。我们对这个行业的一些消费特征做了总结。有

　　四个特点：

　　第一个特点是消费的频次比较低，用户从购车开始，在漫长的用车过程中，如果用狭义的汽车服务概念衡量，大概也就3.4个月来做一次保养。

　　第二个特点是服务的环节相当多，它在用车过程中，有修理，有保养，有道路救援，有二手车的置换等各种各样分布在不同的后市场的服务业态。所以它也有碎片化的特征。

　　第三个特征是交易额比较高。特别是在购买环节，一辆汽车再便宜也是以万元为单位，它跟我们一般的快消品相比，交易额是比较高的。

　　第四个特点是它的时空局限比较大。虽然互联网时代打破了我们人和人沟通上的时空局限，但是汽车服务要承接和落地，在服务承接的时间上、地理位置上、资源配置上，其实还是有很大的局限性。

　　从用户的整个生命周期来看，可分成看、选、买、用、卖这五个环节。在前三个环节，我们确实大量地依靠一些汽车垂直媒体，一些第三方平台来帮助用户看车、选车，甚至在买车环节的转换。

　　但是占整个生命周期相当长时间的用车环节，线上还没有完全做出一个比较成功的模式。线上和线下脱节比较明显，信息还不太对称。无论是线上还是线下，商户还是比较多地关注用户全生命周期销售的环节。显而易见，在产品服务和用户之间没有建立完整的、紧密的联系，更谈不上什么情感联系。所以原来在传统时代，我觉得我们没有满足用户的需求。在互联网经济的时代，我们是远远没有满足用户的需求。

　　针对以上情况，上汽的车享平台希望如何进行改进？目前没有真正打通O2O流程的原因是什么？

　　夏军：所以基于以上的一些分析和判断，上汽在3月28日正式推出了车享平台，我们确定的业务定位就是两个“全”，第一个“全”就是要全方位打通线上和线下。为用户打造线上线下一致的服务体验。

　　第二个“全”，我们要为用户在整个生命周期提供和创造我们的服务价值，为用户的汽车生活提供一站式的服务享受，连接友好紧密的情感，创造最佳的体验。

　　所以怎么去打通O2O的流程，现在没有真正打通不是因为我们刚来，我们的一些互联网企业缺乏对用户的了解，缺乏他们基于用户需要的一些线上产品的开发能力，这不是主要原因。

　　最最重要的原因是我们线下的服务资源、承接能力远远跟不上我们现在线上产品功能的发展。两者之间出现脱节，所以我们的用户往往会在线上得到极致、完美的体验。但是拿了这个需求转换到线下时会发现，线上的一些承诺在线下是无法兑现的，线上的一些信息和线下的是不对称的，为用户的体验带来相当大的困惑。其实对线下提供服务的商家，如何更好地配置资源，更高效地实现自己的交易也没有带来多大的帮助。

　　车企自建电商平台，目前几乎没有非常成功的案例。上汽为什么坚持做这件事？并敢于在国内当第一个吃螃蟹的人？上汽准备如何“开路”？

　　夏军：上汽来做这件事我们觉得挑战确实很大，因为这个事情放眼全世界、全中国也没有人做成过，我们想去做，当然我们也不是拍着脑袋想着就去做，因为对于传统行业，线下的服务资源、承接能力等，我们有先天的资源优势和专业的经验、技术来支撑。所以我们会起步于、应用好我们上汽现有的线下资源，全力、快速地打通O2O的全流程，让我们的用户更放心、省心、开心。

　　我们要为用户在看、选、买、用、卖这5方面提供全生命周期的服务。因为上汽原来在这方面的布局我觉得也是在全球独一无二的，我们的产业布局从零部件制造，到整车销售，到后市场，甚至汽车的租赁、融资租赁、二手车、汽车金融服务、车载信息服务、道路救援、汽车俱乐部等。

　　我们在十多年前已经做了这方面的布局，所以应该是有一些实体经营的经验和资源来支撑这个定位的逐步落地。

　　互联网作为一个载体也好，作为一个工具也好，我们会为用户建立不同于传统的一些接触点和渠道，传统的接触点和渠道也是我们整个平台的用户入口之一。我们搭建线上的更多渠道和客户的入口，所以我们3月28日上线的时候有PC端的用户界面，也有基于手机移动端和PAD的应用。

　　未来我们也会实现车机对接。因为如果车机实现了对接，才会真正根本解决在用户的用车生命周期之间，我们与之交互频次比较少的问题。

　　我们希望和用户建立比较强的社群关系，这也是互联网时代给我们传统行业的从业人员带来的一个比较重要的认识，车享平台同时搭建了一个会员体系，叫车享汇。这中间我们不仅会和会员、用户组织相当多的互动，鼓励大家参与我们的新产品试用，邀请用户参与产品服务的设计。当然更鼓励我们的用户直接通过线上的交互载体来反馈对我们服务的评价、要求。

　　更重要的是，搭建车享汇的过程中，我们认真、虚心学习一些互联网企业的做法，比如小米。我们会建立以用户为主体的社群组织，按照他们的兴趣、车型、品牌等构建他们互动交流的小圈子，组成一个大的社群。

　　互联网思维的开放平台

　　车享平台与用户建立较强社群关系，一般通过什么方式实现？

　　夏军：如果消费者有兴趣加入我们车享平台的关注号，我们会定期发布任务，定期提问题，如果某位有幸最终被选中就可以免费获得一个月，或者是一年，或者是三年的汽车使用权。

　　车享平台上线以来，我被各界人士提问最多的问题就是你们是不是就闭门造车，是不是就在上汽现有的几大品牌，2000万个客户，遍布全球的经销商中间去做，我觉得在互联网时代，如果还是这样闭门造车是走不通的，上汽过去30年能够在中国一直处于行业老大的位置也恰恰得益于我们一直采用开放合作的态度。

　　所以在拥抱互联网、融入互联网的过程中，我们必然会继续选择开放合作。在业务层面的合作，我们希望把这个平台打造成一个跟汽车相关的业务生态圈，所以在这个平台上，我们不仅会和现在第三方电商平台、和一些已经比较成功的汽车媒体保持紧密的交流合作，我们同样也欢迎金融服务公司、车载信息服务公司、包括很多汽车服务的商户加入这个平台。

　　上汽的车享平台对汽车行业而言是种创举，还会在哪些方面有突破性的举动？

　　夏军：在营销渠道上我们想打破传统企业的一些做法，所以车享平台可能会采取不同于我们原来某一款车型发布的方式，我们也想做社会化营销。

　　所以很多人都有机会成为我们整个社会化营销的一份子。在产品的研发上，我们也会构建一个平台，欢迎和鼓励有技术、有创意的个人或公司到我们的平台上承接我们的产品或者是活动的创意和开发。我们还会专门设立鼓励创业的孵化基金，我们也愿意提供一些创意设想的孵化，作为实现平台。

　　曾有一位大佬这样讲自己，倒像是在讲传统行业，他觉得自己老了，说有的时候你什么错都没有，就错在太老了。

　　因为我们在做这个项目时，也有一个互联网做得比较好的人来拍我砖，他就跟我讲这句话，他说你们什么都没有错，你们就是太老了。所以我想到今天为止我觉得我们的努力是看得见的，我们是怕被别人看不起，我们大概也看懂了。

　　所以我们是传统的，但是不古板，我们学习但不盲从，我们的历史很悠久，但心态还是很年轻。我们认为未来只有传统思维，而没有严格意义上的传统企业。我们相信在大家的一起帮助下，车享平台一定会为用户带来汽车生活的新享受，这也是我们车享品牌所定义的一个愿景。

　　本刊记者 甄文媛

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