畜牧微信生意经：推品牌还是建商城？

　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”仿佛是一刹那间，微信生意像雨后春笋般涌进了人们的生活，这段时间，各类微信“生意圈”的兴起，人们好像只需一个智能手机，就能轻轻松松做生意。企业做订阅号，个人发朋友圈，就算微信上卖不出东西，也要先卖名声。

　　严格意义上说，微信可能不是一种商业渠道；但又绝不夸张地说，微信给了企业从未有过的品牌推广入口，而且极可能是一个更温和更深入人心的推广方式，任何一个重品牌的营销机构都不应轻视微信。

　　有饲料厂借微信卖饲料

　　谈到微信与生意，首先想到的就是企业的订阅号能不能向“微商城”引流，能不能用公众号转型成电商平台，成为一个新的销售渠道。农财宝典记者采访了3家关注电商的企业，结论是ZERO，没有一家企业有成型的“微商城”，甚至连这个打算都没有。但他们仍然很重视对微信的投入。

　　记者试着在百度“畜牧业、微商城”的关键词，搜索到湖南百宜饲料科技有限公司（以下简称“湖南百宜”）的“百宜商城”。其实被搜索到本身就是推广效果之一。该公司电商项目负责人孙响告诉农财宝典记者，公司同长沙民政职业技术学院教授李小斌合作，设计了完整的阿里巴巴、淘宝、微信电商平台。同时制作网文《微信营销给养猪人带来了什么》等软文在各个畜牧网站推送，在告诉养猪人使用微信技巧的同时嵌入自己企业微商城品牌。

　　一名山西灵丘的大学毕业生，在2013年从深圳辞工回家养猪，并开了一家兽药店，因为年轻人经常上网，他通过网上的微信推广软文关注了该公司微信，并通过客服引导熟悉了网络代理方式。在自己连续从商城上购买过3次饲料给自己猪场试用后，进一步发展成加盟电商。

　　为了不和传统的区域饲料经销商冲突，湖南百宜单独为电商开发了一个产品系列，实行“网络代购+农业信息服务站”相结合的方式。而网络代理与实体店代理的区别是：1、没必要囤积库存，由厂家发货。2、前期投资少，全现金操作，养殖户、小卖店、畜牧站从业者等都可加盟，终端价格明显低于传统经销商。3、每个信息服务站自建淘宝平台，负责和客户交流。目前整个项目已经发展到12家服务站，每个服务站长可以保证有5000元的月收入。“未来服务站不仅要达到100家，还计划整合成区域性猪苗、农产品交易平台，实现和养户的多层互动。”

　　孙响介绍说，项目由公司董事长的33岁的儿子直接管理，公司接班人有兴趣探索各种新型渠道方式，“电商项目最大的难点是没有成功的业内模版，所以公司高层的决心是项目的最根本推动力。”

　　截止目前整个公司电商团队的各项投入已经达到50多万，有5个人的固定团队，各类预混料、教槽料月销量达到30吨。“30吨对于百宜来说只是一个零头，但对整个项目来说意义很大。”李小斌说，项目第一个月只卖出了5包饲料，没有业务员线下推广，完全靠微信、网站吸引客户关注，在8月份销售量能够直线上升，说明项目是可行的。不仅如此，该项目目前基本实现收支平衡，已经难能可贵。

　　畜牧业微信商城，没什么人看好？

　　李小斌介绍说，目前微信商城支付功能还不完善，“微信支付需要先交押金2万元，所以未开通，直接转入其他商城或电话。微信的功能主要是品牌营销，发布公司活动，起引流作用。”

　　美国建明工业微信内容负责人认为，建立网上商城与添加剂企业不匹配，这类企业的客户群体非常固定，都是一对一服务，不可能通过简单的网上商城达到效果，也不会有扩大销售的作用，把老渠道转到网上也看不到降低营销成本的可能。而经销商建微商城，该负责人也持商榷态度，“网上定价不当会冲击经销商利益，区域控制不好就是鼓励窜货，经销商微信号做服务还是商城，还不确定。”

　　但作为实践者的李小斌看法不同，“电商项目刚启动时，企业内部争议很大，都说会冲击自己的原有经销商，我们不得不重新推出一个不同的产品系列。但是实践起来却没碰到这种问题。”李小斌说认为原因有二，一是百宜是一个地方品牌，不同于双胞胎、大北农等全国性品牌，网上商城把市场区域扩展到了广东、广西、河南、山西等公司以前未到达的市场，不会和原来经销商直接冲突，没有想象中的市场冲击。二是相比城市电商，畜牧业电商项目由于受众原因，推广难度大很多，但是竞争远没有前者激烈，前期碰到的市场问题其实不多。

　　肇庆市益信原种猪场有限公司总经理吴灿文认为，畜牧业做微信商城很难成功。“其他行业确实是有用微信做生意的范例，但是畜牧业还不行。”吴灿文说，淘宝用户大约3.7亿人，微信用户6亿，即便有3%的人掏钱做出消费行为，也有数千万人的消费体量。而畜牧业则冷淡的多，全国母猪存栏大约4500万头，按照50头母猪配备一名从业者的估算，最多有90万人是真正的养猪业人员，还有100多万人分布在饲料、动保行业。“满打满算不过200万人，如果3%在网上购物，只有6万人，这个量不可能支撑起一个行业。就算平台设计的再好，也很难成功。”

　　吴灿文认为，目前畜牧行业已经出现了一批交易平台，但是共同的问题就是“吸引了商户，却没办法吸引大量用户”，想用淘宝模式做营销，先要聚集大量用户。

　　企业做微信而不是做业务员

　　美国建明工业的微信运营负责人告诉农财宝典记者，公司微信公众号从2014年4月份开始运营，是由3名固定编辑、20多名市场部自由写手组成的半独立部门。为了推广粉丝，公司先后组织了多场互动活动，比如iPhone微信抽奖之类，吸引了大量客户参与，也积累了基础客户。但是活动停息一段时间后，粉丝数又开始下降，每月估计下降10-15%，如果一段时间做出了优质内容，粉丝数又会回升。“最终还是要靠内容，活动只是基础。”

　　建明工业的微信号组建之后，最初微信阅读量也比较低。但在5月份时曾将一篇DDGS原料的文章做成科普文章，反馈非常火爆，当天阅读量就上升10%，阅读量上升到2000，这已经接近部分行业媒体公众号的水平。“我们有一篇文章曾经上升到了8000，媒体内容优质的时候阅读量可以达到1-2万，对比一下，我们对效果还是比较满意。”该负责人认为微信内容运营，并不是复制粘贴那么简单，还要文字、美工、策划能力以及阅历，对管理者要求比较高。

　　“养殖户为什么更关注媒体公众号而不是企业的，因为媒体定位是分享而非强制推广，养殖户更易接受。”该负责人一再强调企业运营微信公众号的心态不能急功近利，不能做硬性推广，一定要做出真正有价值的内容。“访问的数据我们会反馈到销售部，至于是否做成生意则不是非常重要，我们初步规划了3个方向：一是构建开诚布公的对话平台；二是把一些好的内容进行加工，比如数据分析什么的提供给客户；三是对外展示一种专家的形象，比如我们做过一个DDGS原料的讨论文章，内容就来自于一个美国大学的试验，展示出了我们对行业的思考。”

　　但是据农财宝典记者观察，多数畜牧行业里的企业公众号内容阅读量不能突破100，甚至超过50的都很少见。甚至有人称，猪价高涨的时候，所有公众号的阅读量一起升；9月猪价平淡无奇，好像养殖户也没心情打开微信看价格了。这种情况下，有限的阅读量，了了无期的营销规划……微信推广是否言过其实。企业是该继续通过内容打造影响力，还是转变思路，目前业内并无统一说法。

　　建明工业的微信运营负责人认为企业公众号很难做到与行业媒体平起平坐的水平，也不能指望所有人都知道自己家微信的存在，要求不切实际的粉丝数量。“我们有时看到自己的内容被媒体转载，虽然没有算自己的流量，但能实现信息的传递也很欣慰了。”

　　东莞喜牧动物药品有限公司总经理杨俊明则认为，信息的分享、宣传的策划对于品牌建设都是极有价值的事情，不能用简单的数字来衡量。一条微信可能只有几十个阅读量，但是如果有一个有效客户被接受，其就能把成功的内容传播给背后圈子的几十个客户，品牌慢慢就会获得很高的认可度。”开一场会议投入也最少要10多万，邀请100来个客户做影响宣传。微信运营的人力成本一年要10多万，可以保证这100多个客户一年都接受你的服务，这比开几场活动更有意义。”

　　朋友圈明星：好友数少则几百，多则7000

　　吴灿文说自己以前想过微信做电子商务，现在反思过来，微信只能做品牌，而且效果非常好。“益信2013年第一次在养猪博览会上用活动推送微信，那时给人一种非常与众不同的感觉。结果海南罗牛山、天津宝迪里一些年纪和我差不多的人主动用微信找到我，以前是想都不敢想做这些集团生意的。”

　　吴灿文说自己微信号转发了自己企业的订阅号的一些内容，有些“经典内容”经常会吸引人评论点赞，“我的手机里有7000个号码，不可能保持所有人的联系，但是通过朋友圈，人们就会看到我的动态，我觉得这就是口碑传播。”

　　现在朋友圈里天天有人晒照片，隔一天总能看到一哥们出差给马路留张倩影，然后说自己拍出了“奋斗路上沧桑的感觉”。但是对于和畜牧业相关的内容，晒既是心情又是沟通。行业人参加个会议晒张图，新修猪场晒晒设备，看猪病分享一下解剖图……会用微信的懂养猪的基本都见过这类内容。佛山市兴丽兽药有限公司总经理李毅就经常在朋友圈里发一些猪病解剖的照片，每次都能斩获20多条评论以及连带一堆赞。

　　可惜真正问到要不要在营销上动脑筋，李毅说自己虽然是一名经销商，还没有想过这类事情，自己也很少通过微信来谈生意。不止李毅，不少养猪人也说自己平日转载一些心理健康之类的内容，畜牧相关的反而比较少。不得不说，养猪人虽然是生意人，但是用微信和大众无甚区别，即便如此，还是有人发现了市场的机会，尽管还称不上是商业模式。

　　广西柯新源原种猪有限公司销售部经理劳伦邦就对朋友圈的内容保持了敏感。“有大客户从柯新源拉了1000头猪，我就发朋友圈，还利用提醒功能告诉客户要卖猪了，然后就会有人说，’看啊，有人从柯新源拉了好多猪。这样就有影响有存在感了。自己收获评论最多的内容就是卖猪图文直播。一般情况下都会有评论，有意向的老板会私下问我，这对一些犹豫的客户触动作用还是蛮大的。”

　　当微信有了足够数量的好友，劳伦邦开始看出了一些内容规律。比如有养户发新建猪栏动态，就能第一时间知道；自己平时与设备厂家有微信联系，能够掌握一个地区新修猪场的基本情况。

　　劳伦邦平时也非常注意用微信加强联系，每碰到一名养殖户都要主动加微信，目前已经与超过1000名养猪户成为微信好友。“如果养殖户遇到服务问题，还可以用微信发图，然后电话交流。”不仅如此，劳伦邦还加入大量的养殖交流微信群，与群里的养猪户进行互动。“很多客户喜欢玩微信小游戏，一般都有100多个人一起在微信‘打飞机’。”

　　此前在接受媒体采访时，腾讯微信方面明确反对将“微信圈”变成“交易圈”，并指出：微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友的生活点滴，从而加强联系，”它并不是一个电商平台，我们也不鼓励个人在朋友圈中售卖商品这样的行为。”而对畜牧从业者来说，自己在微信里的一言一行如果能够被客户接受，其实也意味着代表企业被认可了。“销售就是要推销自己。”

　　《农财宝典》记者 高勇红

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