水果产业价值延伸“必修课”

　　文/本刊记者李莲

　　夏末秋初，红了石榴，黄了柠檬。大量四川水果陆续上市，将给全国消费者带来味蕾的冲击。与此同时，市场的竞争、消费的升级让川果有了一丝忧虑，也有了起跳摸高的空间。以鲜食为主的水果，怎样延伸产品价值，在品牌中注入更多新意，是一个值得思索的问题。

　　把脉“终端高价”

　　市面上水果琳琅满目，不少消费者却直言“吃不起”。就拿猕猴桃举例，伊藤售价49.9 元/盒（6 颗）、398 元/件（22 颗），折算下来分别是8.31 元/颗、18.10 元/颗； 盒马售价53.9 元/盒（12 颗，90g+/颗），其次是258 元/盒（18 颗，175g +/颗），折算下来分别是4.49 元/颗、11 元/颗（以上均来源于该商超2023 年8 月22 日市场售价）。

　　为什么水果价格如此“刺眼”？带着疑问走进四川果园，我们来探寻一下“吃不起”背后的“秘密”。种植成本较高。部分农户反映，土地租金通常在500 元-600 元/亩，一年土地成本就是10 万元- 12 万元，还需要购买种苗、肥料、农药，人工施肥、浇水、病虫害防治等工作。供需失衡推高收购价格。受市场波动和供需影响，优质大单品收购价不稳定。如2020 年底，全球柠檬产区遭遇冻害，2021 年全球柠檬整体减产约20%，安岳柠檬受影响相对较小，产量减少5%。有收购商表示，当时安岳柠檬统货收购价已高达5 元-6 元/kg，比2020 年上涨了2 元/kg，连过去不到2 元/kg 的加工果都涨至4 元/kg，收购价格达到了2009 年以来最高。会理市彰冠镇打吉塘村蓝塘农产品公司反映，2021年普通青皮软籽石榴收购价约6 元/kg，2022 年达到了12 元/kg。蒲江猕猴桃日常收购价约8 元/kg，市场好的时候能卖到14 元-16 元/kg。流通环节多致成本蹿升。传统的线下销售模式环节多、链条长、产品损耗大。主要包括经销商费用（包装费、冷库使用费、人工费用等）；运输费用（车辆使用费、燃油费、路桥费等）；产品损耗，由于农产品具有易腐败、不耐储存等特点，即使有较为先进的冷链物流系统，在分拣、运输、销售过程中也难免存在产品损耗。尤其遇到季节性同类产品“打架”时，运输费用如同打了水漂。比如砂糖橘在市场中滞销，蒲江柑橘就会惨遭商超退货。商超品牌高溢价。商超往往拥有更高的销售成本，如店面租金费用、市场管理费、人工费用、产品损耗等，再加上商超自身品牌溢价致使终端高价。

　　减少流通环节成本能相对低价享受优质川果。抛开传统销售，目前川果主要通过农产品经营公司或果农直接在淘宝、拼多多、直播带货等网络购物平台进行网上销售。如，会理市副市长曾做客拼多多助农直播间，一小时销售了两万斤石榴；当地有村民辞去在城市的工作，采用直播带货的方式回乡销售石榴，成为当地著名网红，其2020 年销售额达4000 万元左右。2022 年蒲江柑橘、猕猴桃有电商企业6500 余家， 销售额达30 亿元。于地方而言，相比传统的线下营销方式，线上营销成本通常更低，例如建立和维护网站、社交媒体推广、电子邮件营销、直播等，都相对较为经济实惠。通过线上数据分析和市场调研，可以更精准地了解目标受众的特征和需求，从而有针对性地进行营销活动，提高转化率和投资回报率。于消费者而言，在传统营销中企业是主动方，而消费者是处于被动方，企业利用各种媒介向消费者主动推送信息，而线上销售方式能让消费者直接触碰和筛选企业营销信息，且在购买时省去了更多流通成本，能以相对低的价格购买到优质水果。

　　消化“残次果源”

　　优质果源都进了商超和水果连锁店，不可避免地剩下一部分次果。据省内多地反映，川果基本是“有产就有销”，热门大单品往往供不应求。但随着消费升级，水果的品质等次更加细分，残次果就会遭到市场“隐形”淘汰，出现“微滞销”。作为川果品牌价值“领跑者”的安岳柠檬也难逃此劫。

　　四川省安柠宝现代农业有限责任公司（以下简称“安柠宝”） 总经理单小平就感叹：“我们公司今年有500 多斤残次果无处可销，渠道单一的农户手里的残次果就更难找到销路了。”何为残次果？为什么销不掉？有农户解释：“残次果并非坏果，不是不能吃，口味口感也没有任何区别，大多是果体小一点，或者外表有结疤，但在被收购时往往被降档为残次果，根本卖不掉。”

　　何以解忧？

　　大健康理念随行，我们不应该送进奶茶店、商超、西餐厅……更应该深挖其产业潜力，延伸其加工价值。以柠檬为例，首先可以将无法进入鲜果市场的安岳柠檬制成果汁、糖果等初级农产品。还可以充分开发利用柠檬中含有的柠檬酸、vc、vp 及香精油等物质，2021 年柠檬冻干片就被纳入《四川药典》。新冠疫情期间，四川华通柠檬有限责任公司（以下简称“华通”） 精心炮制的具有止咳化痰、清热润肺功效的橙皮柠檬膏大卖。此外，柠檬籽中含有的大量柠檬苦素具有美容、保健、消化等功效，据华通反映，目前市面上仅1 家企业在利用柠檬果籽进行护肤产品的研发，可见高附加值的柠檬产品还有很大的市场空间。

　　不仅是安岳柠檬，任一相关企业都可以根据水果自身特性，通过研发关联产品、精深加工等方式，让“残次果源”更好地发挥余热。这未尝不是“三赢”的选择，既能消化掉收购商“残次果”库存，又能丰富产品多样性，还能满足消费者多元化需求。

　　做强“区域+企业”双品牌

　　无论是走进商超的鲜果，还是精深加工后的高附加值产品，都离不开品牌带来的效应，这是川果在成长之路上共悟的道理。

　　近年来，各地的品牌意识日渐增强，品牌建设的力度也在不断加大，地方的优势资源正越来越多地转化成品牌能量。2019 年，会理石榴获“四川省优秀农产品区域公用品牌”称号。2022 年，“蒲江猕猴桃”“蒲江丑柑”地标产品稳居区域品牌（地理标志产品） 榜单前40 强。2023年，“安岳柠檬”品牌价值达190.86亿元，位列中国品牌价值评价区域品牌（地理标志） 百强榜单第14 名，四川上榜水果品牌第1名。

　　制胜“法宝”是什么？

　　举办品牌活动， 提高知名度。2000 年以来，安岳成功举办11 届中国柠檬节、3 届世界柠檬产业发展大会；蒲江积极筹办国际品牌农业研讨会、采茶节、丑柑节、猕猴桃节等特色节会活动；会理举办各类推介会和营销会，提高区域品牌品牌知名度。

　　推动品牌联名， 扩大影响力。蒲江吸引阿里巴巴、中粮集团、申通快递、北京亚冷等30 余家行业领军企业入驻；安岳柠檬推动安岳柠檬与百威啤酒、宜简饮品等产品进行搭配销售，借助优势企业、优势品牌扩大区域品牌影响力。

　　打造差异化销售，提升品牌特色。安岳瞄准高端客户群体，甄选有机认证、GAP 认证等鲜果基地，打造安岳柠檬高端品牌；蒲江进行“爆品打造”，推出“三色猴”猕猴桃“蜜绝不知火”，提升品牌特色。建设现代农业园区，提高品牌竞争力。会理创建四川省五星级现代农业园区，实现总产值29 亿元；蒲江创建天府农创园，建成辐射带动年周转量200 万吨以上的西南特色水果冷链物流贸易港，提高区域品牌竞争力。

　　尽管四川一直致力于品牌建设的推进，但部分公共区域品牌旗下并没有代表性的产品品牌，贴牌和盗牌现象也时有发生。对于小生产经营者来说， 他们的最佳策略是“搭便车”“傍品牌”，这使其缺乏品牌建设的动力，也难免存在短视行为，如销售成熟度不足的果子、品质较差的小果等行为，一方面干扰了市场机制，另一方面影响了品牌形象。

　　川果品牌如何做大做强，继创辉煌？要实施“区域品牌+企业品牌”双品牌战略，做响区域品牌，做强企业品牌。增强农户、企业的品牌意识。加大对农户的宣传教育力度，增强农户的品牌保护意识，形成自我发展、自我约束、自我积累的良性机制；引导企业摒弃安于现状的观念，走高品质大品牌之路。精心培育名品名企。培育壮大川果品牌经营主体，加强对地理标志品牌的保护，打造更多具有市场竞争力的优质企业品牌；加强产品宣传推介，举办和参加地理标志农产品展览展示、文化节庆等活动，扩大品牌影响。加强科技支撑和标准化建设。借助农业科技力量，建设区域特色品种保存和培育基地，重点开发区域、企业的拳头产品和热销产品，提升产品优势。搭建信息交易平台。依托交易平台打造川果特色品牌产品集散地，及时采集、发布市场供求信息，让川果“卖全国”“卖全球”。

　　如今， 消费者口味愈发多元，尝新、尝鲜的需求更加凸显。“妮娜皇后”葡萄、“奇异莓”新品猕猴桃、吐鲁番三色葡萄等正在成为弯道超车的“水果新星”，川果想要长盛不衰， 延伸产业价值是“ 必修课”。

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