视频网站的革命之路
- 来源:电视指南
- 关键字:视频网站,侵权,搜狐,优酷
- 发布时间:2011-12-22 14:50
从诞生之初的模糊画质到后来的高清影像，以及现在的3D观影，技术的革新把视频网站一次次推向焦点。
电影、电视剧、音乐、舞蹈、拍客、综艺、大型真人秀……
视频网站在内容制作上完全是向一个卫视看齐的，“电脑入侵客厅”已经成为不争的事实，因为视频网站已经改变了部分人群的收视习惯，人们不会也不必像过去一样，准时准点地守在电视机前观看八点档的电视剧，有了视频网站，只需要轻点鼠标，随时随心观看。
正版之路是沧桑
当年，许多人对互联网最大的憧憬就是它的“资源共享”，分享音乐，分享图书，分享图片，但互联网在把整个世界浓缩成微缩景观的同时，也把一个最难解决的问题悄悄遗留给视频网站。
对视频网站来说，电影电视剧的资源共享曾经红极一时，在线就可以流畅观看，这对盗版的打击是极其致命的——整治多年都不得其法的盗版商竟然败给视频网站，这实在是一个莫大的讽刺——只有免费观看能抵制人们不去消费盗版的费用，必须用大恶来惩治小恶。既然说“恶”，肯定有其不合情法的一面，用户在享受免费资源带来的便利的同时，却没想到，这种或许对制作影视的人来说是一种侵犯和伤害。尽管有人以“网友上传”作为侵权的挡箭牌，但似乎并未见效。事实上，以这种说法来驳斥“侵权”一说的并非只有中国，美国传媒业巨头维亚康姆公司就起诉热门视频共享网站Youtube及其母公司谷歌，指控Youtube网站发布的逾16万个视频片段侵犯了维亚康姆公司的版权，索赔10亿美元。
“侵权战”并没有像国内的音乐下载和图书分享一样在扯皮了无数个回合之后，又无疾而终，不了了之。一向标榜“只播正版”的搜狐视频在这场“正版化浪潮”中充当领军人物，版权方也跟着强势起来，盗播的视频网站理亏在先，不得不服软。财大气粗的巨头们能够赔钱搞视频，那些徘徊在温饱线上的广大视频网站将只有两条路可走，一是倾其所有购买版权，实现全面正版化，这很可能让它们陷入现金枯竭的境地；二是将所有盗版视频剔除，实现全面无盗版化，这又将导致它们节目资源枯竭的境地。
据不完全统计，2006年，中国还有300多家视频网站，迄今为止，已不足50个。与其说“盗播之殇”给视频网站带来致命的打击，不如说是视频网站的一次行业洗牌，大浪淘沙，冲走的都是虾兵蟹将，留下来的都是巨头。长远看来，一个法制健全的社会，正版之路终究是人间正道。
以人为本的科技才能迅速有效地渗透人心，这是新媒体的优势。面对不断崛起的新媒体，有电视人在私下里焦虑，再过5年电视台是否还会存在？由此可见，新媒体的发展态势对传统媒体的竞争应该是显而易见的，但是从另外一个角度来说也是一个很大的促进。
事实上，不管是新媒体还是传统媒体，就传播而言，两者已然没有绝对的差别。最有效的传播一定是两者强强联手、充分互动、覆盖所有死角。在这个过程当中，大家利用各自不同的优势，兼顾目前存在的用户群和收视的互补性，大家互相影响，将作品做到最大的传播，观众也可以从中受益，大家可以通过更加心怡的频道，更好的方式去观看自己喜欢的剧目。许多卫视还会利用自己的平台去推动新媒体的发展，比如传统平台对一部戏的强势宣传，对互联网热度的延伸也起到非常大的作用。许多网络自制剧也打破了只能在电脑上播出的藩篱而走向卫视，比如搜狐视频的自制剧《钱多多嫁人记》已经登录旅游卫视。奇艺网的自制节目《环球影讯》、《头号人物》、《娱乐猛回头》、《恐怖！健康警报》等节目也都相继输出到卫视。
在笔者看来，新媒体和传统媒体之间的关系就好像中国传统的太极图，黑中有白，白中有黑，但彼此之间不是相对抗衡的直线，而是半近半退的弧线。所以根本不存在“电脑入侵客厅”，抑或是“客厅入侵电脑”，在很大程度上新媒体和传统媒体之间正在相互推动，协同发展，因此“台网联动”才是大势所趋。
上市不难，赢利不易
2010年12月8日，优酷视频挂牌纽交所，成为全国乃至全球首家在美国独立上市的视频网站。土豆网紧随其后，成功上市美国纳斯达克。国内也不消停，乐视网也登上创业板，成为国内首家在A股上市的视频网站。相信在未来两三年会有更多的视频网站上市，但是上市只是视频网站暂时的生存手段，赢利才是生存之道。
谈起视频网站的前景，似乎所有人都很看好，而且有越来越多的广告也乐意投放在视频网站。但是播放宽带的费用、服务费、持续走高的正版费用都给人们敲响警钟。目前，视频网站的赢利模式主要有广告收入、媒体合作、增值服务、电子商务等。但是，对于视频网站来说，由于电视等行业已经被主流媒体垄断，付费观看的消费习惯一时很难推广，国内的3G、手机电影等还暂时没有放开政策，因此摆在眼前的唯一明确赢利方式就是广告。内置广告、植入广告、嵌入广告，即使把视频暂停，也有会广告弹出来，无孔不入。但从整体来看，视频网站的广告投放比例份额依然较小，收支的严重失衡导致很多视频网站都存在亏损问题。所以才会出现头天股价暴涨次日暴跌的尴尬。眼下的网络运营主要依靠风险投资，资本具有天然的逐利性，很多投资行为都是短期行为——把网站“圈”个好流量卖出去，仿佛是击鼓传花，只要自己不是最后一个倒霉蛋就行。即使美国也好不到哪里去，Youtube尽管拥有庞大的受众群体，也拥有谷歌这个强大后盾，每年的亏损仍然达数亿美元。
优酷的内容总监朱向阳也说过，靠独播的内容建立壁垒并非长远大计，最终能立于不败之地的还是得靠服务。所以，视频网站在获得资金的同时，也应该丰富自己的收入模式，为用户提供高品质的视频和高附加值的服务，找准用户需求，达到以高品质的视频和高附加值、差异化的服务满足高端付费客户需求的目的。当然，这在笔者看来，逐步培养用户的付费意识说来简单，做起来却任重道远，其他的利润来源又非一朝一夕可以找到。就赢利创收而言，视频网站要走的路还很艰辛。
自制崛起，不容忽视
天价年年有，今年特别多。影视剧的网络版权在以往只是一个零头，如今的涨幅速度早已经超过房价。百万一集的网络独播权屡见不鲜，由此人们不禁对视频网站的购买力刮目相看。但是，从另一个层面来看，一掷千金不过是巨头们点燃自己的钱，烧小业主的的房子。说白了就是一种竞争壁垒。
面对居高不下的高额版权费用，还有国家广电总局对盗版美剧、日韩剧和港台剧的严厉打击，视频网站在坚持分享正版影视剧的同时，也在组建自己的专业团队，打造专属于自己的品牌内容。比如土豆的《欢迎爱光临》、酷6的《80后公民大典》、搜狐的《钱多多嫁人记》等等，其中优酷出品的自制内容最引人注目，跨界微电影《幸福59厘米》、口碑之作《泡芙小姐的金鱼缸》，最著名的就是《老男孩》，赚取千万人眼泪，引发了整个80后的震动，优酷网也凭借自己杰出的自制剧坐上视频网站的头把交椅。
此外视频网站还借助网络平台“宽容”和“自由”的特点，大搞综艺节目和真人秀，其中不乏为博眼球的娱乐之作，但也有针砭时弊的理性之音。各大视频网站的自制内容往往和自身的定位密不可分，像凤凰视频，它早已不是凤凰卫视的一个网络补充，《凤凰三人行》等节目的口碑和影响力丝毫不逊色于卫视的风格。
品牌决定内容，内容影响品牌，两者本来就是相辅相成。一个视频网站若想深远发展打持久战，必须建立起自己的品牌。
目前，视频网站尽管还有许多亟待解决的问题，但它的发展和影响力却是不可估量的。这一期的特别策划我们采访了一些视频网站的负责人，或许从他们身上我们可以找到视频网站更为光明的前景。
高额版权支出
影视剧网络版权费的疯涨已经到了令人咂舌的程度。激动网董事长吕正生表示，两年前，独播热门剧一集的版权还只是几千元，随后才涨到过万。而去年一年，视频网站竞购热门电视剧的价格涨了十倍——互联网独家播出的价格从1.5万元涨到了15万元一集，一些甚至比电视台的购买价格还贵。
乐视网年初以2000多万的价格拿下《后宫.甄环传》独家网络版权后，引发业界抢夺独家剧热潮。伴随着乐视、优酷、土豆等视频网站先后上市，市场对视频网站的赢利考验已经开始，在这个过程中，影视剧已经成为最具价值的战略资源，各视频网站争相竞购。2011年8月由滕华涛编剧并执导，张嘉译、黄志忠主演的职场剧《浮沉》项目启动，该剧虽未开机但网络版权已经以超过百万元的单集版权卖给搜狐，总成交价突破3000万元，创下了国内电视剧市场网络版权的价格新高。
2010年酷6投入2亿元购买正版视频门户需要的内容。在世界杯和亚运会上也用了不少白花花的银子，想要打造“视频新闻媒体王”。但是高知名度、高流量并没转化为收益，仍然是入不敷出，烧掉了巨量现金。连续多轮的融资抵不过抢热片、抢独家的烧钱模式，让视频业成为真正的“烧钱窟”。
对于这种烧钱模式，土豆创始人、CEO王微表示是因为用户驱动。“我们毕竟是为用户服务的。大家都希望有差异化，比如用户的感觉是我们更娱乐，优酷可能资讯更多一些，这是我们的差异化。但是差异化当中也会有大家的共性。就像是报纸，再差异化，每天的国际大新闻你总得报啊，你不报的话别人就会觉得很奇怪。对视频网站来说也是这样，差异化当然要有，但是你得有一个白菜、米饭。影视剧在今天中国的状态是一个米饭、白米饭，是主食，你不吃不行，差异化是调味品。”
高运营成本支出
据酷6最新的财报，其2011年第二季度的净亏损达到2160万美元，比上年同期的净亏损1550万美元增加39.4%，比上季度的净亏损1090万美元增加98.2%。2007至2009年，酷6的营收呈下降趋势，分别为6053万元、5396万元、3464万元，虽然2010年营收大增，为1660万美元，逾1亿元，但净亏损却创历史新高，高达5150万美元。令大股东盛大恼火的是，酷6自上市以后一直依靠盛大的输血，但仅用一年多时间，酷6网就“烧掉”了盛大3个多亿。
网站赖以生存的点播量，同时也伴随着成本支出，据称网友每点播一次，网站就要向电信部门支付一定的费用。国内视频网站龙头老大优酷网拥有庞大的用户量，但是2007至2009年，年度净亏损分别为8968万元、2.04亿元和1.82亿元。2010年前9个月，净亏损从前年同期的2495万元增加至1.67亿元，主要原因就是销售和营销支出的增加，内容支出和宽带支出的增加。华尔街分析师张江指出，优酷今年第二季度净亏损为430万美元，收入同比增长178%至3060万美元，另外，优酷网站的广告客户数量也从去年同期的203增加到260，每位广告客户的平均开支也翻了一倍多。但是，优酷第二季度的内容成本也同比大增了169%，占当季收入的25%。
广告收入提升
今年前两个季度，国内在线视频行业整体市场规模14.8亿元，环比上升48.6%。广告市场规模达10.3亿元，环比上升57.1%，同比上升119.9%。广告收入接近整体市场规模七成，继续保持视频行业收入支柱地位。而今年第二季度优酷、土豆、搜狐视频已占据视频市场广告收入的前三名。优酷几乎所有收入均来自于在线广告服务，其品牌广告客户从2007年的7个增长到2010年9月的343个。易观国际预计，2013年网络视频广告收入将突破100亿元大关。
视频网站对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高。调研显示，目前视频网站的千人广告成本(CPRP)远远低于传统电视频道，在广告效果上也优于电视媒体，调查表明18%的消费者在电视广告途中离开，而视频网站该比例仅为6%。视频网站在广告成本与广告效果方面的优势，使其赢得更多广告主的追捧，视频网站广告市场空间高速增长。
“我们花巨资进入视频领域，除了因为视频、文学和游戏之间有新的协同效应以外，另一个重要原因就是它能够让我们收获广告收入。”盛大老总陈天桥说。优酷高级运营副总裁魏明也表示：“一线广告主非常专注地寻找新兴的媒体平台，如果优酷节目正好符合他们的营销推广方向，他们肯定会拿出大的预算来投入，今年优酷一个季度的收入做到了两个亿。”
奇异CEO龚宇说：“从广告市场来看，未来成长空间，大的而且看得清的是网络视频。传统的广告渠道，主要集中在新浪、搜狐这样的综合门户；其次是分类广告，集中在优酷等视频网站。过去几年搜索的广告要高于综合门户、品牌广告的增长速度。跟电视行业相比，网络视频的市场份额相对较小，利润也非常低。但是成长速度要比电视快得多，两者差距在逐渐缩小。”
如何走出“烧钱”的困境
视频网站目前需要的庞大资金一般都通过上市“圈钱”，其他投资方注入等实现，都在急于摆脱“烧钱”的困境。目前网络视频公司的赢利模式分为付费用户、广告收入、版权分销几种方式，但在中国，网友根本没有付费收看的习惯，这个赢利模式几乎完全不可行，多家视频网站的高管也明确表示对于电视剧绝对不会收费。主要赢利模式就剩广告收入，当这个收入还无法承担高额支出时，缩减成本也成了目前视频网站的当务之急，主要表现在“网台互动”，以及自制内容上。
自制内容增多
视频网站的内容模式主要有：用户生成内容(UGC)的Youtube模式，高清影视剧的Hulu模式，还有自制剧的HBO模式。近年，视频网站版权影视内容同质化的态势日趋严重，并且花费巨大，自制内容成为视频网站新的竞争点。优酷重金打造自制综艺节目“让梦想飞———优酷牛人盛典”，土豆网力推“土豆映像节”，迅雷投资出品电影……业内人士认为，自制节目更容易实现节目与广告主的良好对接，并能提供传统广告播放外的营销模式，将成为视频网站赢利新看点。今年9月，奇艺宣布其首部自制剧《在线爱》开播，副总裁王湘君透露，这部耗资千万的自制剧目前已获得一汽马自达、银泰网、卡萨帝家电等品牌的广告，总额已过千万，这意味着这部剧集开播前基本已收回成本。
业内人士称，目前各视频网站自制电影的投资成本都在百万元级别，综艺节目成本则更低。相比高价购买热播剧集然后播出及分销，自制剧成本更低，且容易建立竞争壁垒，将成为今后视频网站主要发力的方向。易观国际分析师唐亦之认为：“自制内容兴起一方面是可以从内容端控制内容的质量和成本，凸显自身的差异化特色，另一个则是广告主有需求。目前有实力的视频网站拍摄优质内容确实已经是行业的趋势了。”她认为，目前视频用户增速确实是在放缓，内容策略将在视频企业中起到重要作用，目前行业内比较出色的还是优酷和土豆。不过她也认为，目前自制内容的商业模式和普通长视频的赢利模式还没形成太大区别，主要都是因为广告收入和版权分销短期内对扭亏为盈起到明显作用还比较难。
网台互动
在互联网时代，电视台与网站正在不断融合，为受众和广告主提供多元化的传播通道，已经成为数字时代发展的必然趋势。“网台互动”已经成为一种常规模式，互联网和卫视联手往往能够打造收视率与点击率的双丰收。前不久的热播剧《倾世皇妃》就是由湖南卫视首度与网络独家视频版权方优酷网一道，共享电视、网络双顶级平台，整合影视、娱乐、行业资源，拓展户外播放等渠道进行联合推广。除主演参加湖南卫视自制节目《快乐大本营》、《天天向上》等节目宣传外，优酷也在首页重点位置力推该剧，邀请剧中演员畅谈台前幕后的精彩故事，将《倾世皇妃》的外延话题充分燃烧。另外优酷还豪掷巨资，在北京、西安、上海、广州、深圳五大重点城市的地铁、出租车、户外LED，全方位投放广告，让《倾世皇妃》无处不在。
今年11月9日，乐视网、湖南卫视在京联合宣布，推出国内首个周播剧场。首部大剧《被遗弃的秘密》（又名《藏心术》）也于11月13日同步登陆乐视网和湖南卫视。11月10日，乐视网与安徽卫视宣布，在网台联动的基础上，进行“台网‘剧’合 战略升级”，共推年度大剧《美人天下》。除了在影视剧播出时联合推广、共同营销以外，双方还将在电视剧投资拍摄、版权采购等影视剧中上游产业合作。东方卫视副总监苏晓也表示东方卫视将推出“台网互动”升级版——为网络单独拍摄网络剧，网络剧为电视剧的前传或后传，和电视剧形成互补。
另一方面，自制节目领域的“后起之秀”奇艺网打开了“节目反向输出”的先河。据悉，奇艺网打造的《恐怖！健康警报》、《环球影讯》、《头号人物》、《娱乐猛回头》等多档综艺节目已与上海、重庆、青岛、深圳等多家地方台达成销售意向，年底或将登陆荧屏与观众见面，“不少城市地方台的资源、节目制作能力都远不如一线卫视强，他们对综艺节目有很大的需求，而我们制作的节目品质精良，价格又比社会节目制作公司便宜很多，所以较受欢迎”，知情者向记者透露。
特别是“限娱令”的出炉，更会促进视频网站与电视台合作的力度。《2011快乐女声》播出期间，PPTV派出80余人的团队，对“快女12强”在72天的赛程中进行了全天候直播，PPTV的CEO陶闯曾表示，从“快女”真人秀直播启动至结束，PPTV共获得近10亿的点播量。《意见》中要求各家卫视黄金档播出的综艺节目时长不得超过90分钟，那么很多过量的内容，便会选择其他播出平台，发展越来越快的视频网站便是第一选择。
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