优酷的“全覆盖”战略
- 来源:电视指南
- 关键字:优酷,网络视频,网剧营销
- 发布时间:2011-12-22 14:54
2011年，随着门户的“入侵”，视频行业的竞争已进入到白热化阶段，网站之间的内容同质化已经越发严重，在追求“内容为王”的今天，如何订制专属的“内容”才是制胜的不二法门。于是乎，优酷打出“全覆盖”的王牌——电影、电视剧、动画、综艺，以及自制剧、微电影、原创资讯一齐上线，试图满足用户需求，并扩大领先优势，拉大与第二阵营的差距。那么优酷是如何打好这张牌的呢？
电视指南：能不能和我们简单谈一下优酷“首轮全覆盖，大剧看优酷”的战略计划？
优酷：年初优酷提出“首轮全覆盖大剧看优酷”战略，这主要是针对影视剧。优酷连续推出卫视黄金档的150部热播剧、50多部独家剧，几乎每周都会有一部大剧上线——1月《夏家三千金》，2月《宫锁心玉》，3月《回家的诱惑》，4月《美人心计》，5月《乡村爱情》，6月《裸婚时代》，7月有《新还珠格格》，8月有《新水浒传》，9月有《步步惊心》，10月有《倾世皇妃》，11月有《武则天秘史》等等。电影方面，优酷已经和华纳兄弟影业达成历时3年，涉及400部电影的战略合作计划。
仅拿《裸婚时代》来说，经过优酷和深圳卫视的整合推广、包装、联合播出，两大媒体的联动模式使优酷创下了当时11天突破1亿播放量的记录，深圳卫视也凭借此剧一举拿下单集收视全国第二的好成绩，冠名广告主伊利也收获了足够的品牌曝光和关注。《新水浒传》于8月同时登陆优酷和天津卫视，双方进行的“全方位”台网联动合作模式达到双赢的效果。截至8月20日《新水浒传》优酷播放量近5000万，天津卫视也问鼎该剧全国收视之首。
在线视频网站中，优酷2011年月度覆盖人数（包括家庭、办公和网吧）突破3亿，用户规模行业第一。根据Comscore2011年最新数据显示，中国网民视频观看时长方面，优酷占据35%的市场份额，是第二名的2.3倍。目前，优酷是国内视频行业最大的版权买家。
电视指南：购买版权这一块，大家都比较同质化，独播的话，版权费的压力又比较大。如果是在线观看一部剧，如何能够让观众选择优酷而不是别的网站？
优酷：如果单纯从内容的区隔来讲，建立壁垒的最有效的方法就是，你买到别人买不到的东西，你买不到自己独一份的东西，这就是壁垒，不管这个东西是好是坏，反正你有了，你可以去赌，也许这个东西就没货了，你就赢了，简单的思维逻辑是这样的。实际上从内容的占有来讲，这是一个非常低层次的营销，高层次的壁垒是建立在服务上。同样的内容，别人为什么到你这儿看？核心点是你的服务要好，所以形成服务壁垒才是真正形成你的核心竞争力。
电视指南：优酷推出的“牛人计划”、“优酷指数”、“主题季”等都取得不俗的成绩，其中和中影集团跨媒体打造的《老男孩》更是获得了近亿的播放量。优酷可以说是众多视频网站中玩转“自制剧”的翘楚，优酷为何如此重视“自制剧”？
优酷：2011年，“优酷牛人”战略升级，除网友自拍上传外，利用拍客力量寻找牛人、产生牛人，并通过网络综艺节目，进一步将牛人们推送到大众的视野中。最后，落地到大型活动“优酷牛人盛典”，真正将牛人战略活动化、节目化、规模化。
2011年8月18日，优酷和中粮悦活联手打造了一场别开生面的优酷牛人盛典。盛典由相声名嘴郭德纲和美女主播柳岩主持。盛典现场的牛人有在12期《让梦想飞——中国最牛人》综艺节目中胜出的牛人，也有在优酷网上人气超高的牛人。最终，24位牛人经过才艺展示和PK，两位胜出者得到了主办方提供的梦想基金。本次牛人盛典，是对牛人精神的一次集中展示。“阳光向上、做你自己、梦想成真”是优酷牛人的精神写照。优酷和悦活在2011年携手挖掘牛人，就是为了给每一个心怀梦想的年轻人提供放飞梦想的舞台。
优酷为“新媒体电影”这一全新概念设定了这样的关键词：互联网传播、长短适中、制作精良、网友互动，简单地说，“新媒体电影”是基于对互联网视频用户需求的洞察而精心制作的互联网影视、综艺节目。通过对用户不断发展变化的视频消费习惯的研究，经过多年积累，对视频内容进行有效精加工，此次全新打造的“新媒体电影”有力打通网络电影、网络电视及网络综艺活动的制作、流通环节，推动视频行业进入产品化时代。
优酷出品的AB剧《三星色女郎》、办公室轻喜剧《嘻哈4重奏》、微电影《幸福59厘米》、百集时尚剧《泡芙小姐》、以及和中影集团合作的《11度青春电影行动》等多次创下优酷网剧播放历史新高，创造品牌营销成功案例。互联网的视频出现以后，互联网除了点击以外，互动的需求逐渐增强，这时，互动网剧为互联网带来了新的亮点，网络视频产业价值逐渐崭露头角，拓展了互联网视频营销模式，对短片导演、制作人都有良好的启示，同时为广大广告主提供了更具性价比的选择。
电视指南：除了以上几点，重视自制剧是否能形成内容的区隔和壁垒？
优酷：我们认为，在做好服务的基础上，如果能再极大地丰富内容就是锦上添花的一件事。我们始终认为自制内容不是在形成内容的区隔和壁垒，而是在丰富你的品牌。你必须清楚，没有任何外部节目视为你这个平台量身打造的，从这个方面来讲，它跟你品牌的关联度，对你来说是需要挑选的；那么自制内容在很多方面是真正可以实现为你的用户、为你平台的品牌进行服务的。当然，所有参与到这个平台上的合作伙伴都会成为未来的自制内容。在这个方面，对于大家的满足可以起到很大的作用。所以，自制剧形成的最大价值是对于品牌的价值和品牌的概念，是一个丰富的概念。
电视指南：优酷的自制剧可以说是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，既有《泡芙小姐》这样在业界好评如潮的作品，也有《老男孩》这种在群众中极有口碑的作品，还有像今年下半年推出《幸福59厘米》这种“跨界合作”的尝试，“优酷出品”已经分量愈重，有点像早先的“邵氏出品，必属佳品”。
优酷：“优酷出品”涵盖网络电影、网络电视与网络综艺活动三部分内容，开创了用户需求和市场需求双向贯通的全新模式。它的问世，令视频媒体从产业链下游平台向上游延伸，翻开了跨平台合作的新篇章。“优酷出品”是优酷基于多年运营经验，对互联网用户视频需求的洞察，制作的网络影视综艺节目。通过对用户不断发展变化的视频消费习惯的研究，经过多年积累，对视频内容进行有效精加工，“优酷出品”全面打通网络电影、网络电视及网络综艺活动的制作、流通环节，带动视频行业进入产品化时代。“优酷出品”不仅是一个战略思路，更搭建一个平台联动的链条式渠道，令不同属性的内容流传，满足不同用户群体的需求。
电视指南：电视剧有电视台买单，电影有观众买票，那么网络自制剧的利润是如何产生的？
优酷：2008年11月，随着风靡世界的网络互动剧《苏菲日记》进入中国，优酷率先在业内推出以网络为平台的网剧模式，充分体现了视频媒体作为新媒体平台在互动方面的优势特性，改变了固定或单一的播出平台很难保证内容到达率的问题，体现了网友参与和主导精神。随后网剧这一最具新媒体特性的视频形式在国内流行，并迅速受到广告主的认可，网剧营销这种柔和的植入形式开始兴起。
网剧营销更符合互联网传播特色与用户观看习惯，制作灵活，软性宣传效果好，受到广告主的青睐。其优势在于充分与网友沟通互动，在保证品牌曝光度的基础上，确保品牌的黏着度、喜好度，让用户与品牌保持密切、良好的沟通，更适合品牌的诠释和传播。
电视指南：和传统媒体的植入相比，视频网站有哪些独一无二的优势？
优酷：一言以蔽之就是“有用、有趣、有效”。有用是说视频网络广告具有震撼冲击力，强大传播力令广告效果精准定向，创新模式令营销手段更为有用。有趣是指视频形式多样，杜绝乏味单调，用户主动点播观看、积极参与，一改传统广告生硬灌输的印象。网络视频广告的品牌回忆率超过传统投放形式4倍之多，高认知、高记忆令受众加强品牌印象，所以它比传统广告更有效。
电视指南：刚才都是在说自制剧的制作环节，其实在播出的编排上也花了很多心思，“主题季”正是一个区别与大多数视频网站的尝试，这一创意是如何产生的呢？
优酷：“主题季”是优酷在业界率先发起并迅速被同行所模仿的内容编排形式，通过对用户不断发展变化的视频消费习惯的研究，对视频内容进行有效精加工，全面打通网络电影、网络电视及网络综艺栏目的制作、播出、发行环节，拉开了中国互联网视频领域主题运作的序幕。从2010年7月起，优酷陆续推出“恋爱季”、“榜样季”等内容，利用主题剧场、自制综艺节目、网剧等生动形式充实主题季观看模式及内容，更通过网台互动的跨媒体结合，相互补充，相互推动的关系。把整个电视内容的传播影响力最大化扩充，为用户带来更好的观看体验，同时也在客户服务方面创造更大的营销价值。
电视指南：能不能和我们简单谈一谈什么是“优酷指数”？
优酷：“优酷指数”是以3亿优酷全站用户为样本基础，基于视频技术手段获取的视频播放数、搜索量、评论、站外引用等多纬度进行数据统计发布的优酷指数，是中国互联网视频领域第一份用户收视数据。
“优酷指数”锁定用户看、搜、传、评等全方位应用行为，通过科学、标准的运算，并以排行榜的形式定期发布，帮助用户最大化地获取有价值信息。这份基于全流量的用户收视行为分析，代表了中国网络视频行业的热门风向标和媒体关注度。
电视指南：除了服务于网民，如何与网民互动也是视频网站的重要作业，在这一块，优酷有哪些尝试和努力？
优酷：我们倡导“谁都可以做拍客，拍客无处不在”的都市新时尚，并通过在活动中诞生的拍客明星的精彩演绎，来充分诠释新“拍客”的视频时代标签内涵和主题意义，借此宣告中国视频主流文化和群落的崛起！“拍客”是一个承载网络视频时代纵深宽阔的角色，重组传统网络世界格局。他们积极、热忱，关注社会、热爱生活，思想敏锐，崇尚思考，他们是视频时代的代言人。
文/夏城南
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……