颠覆，特斯拉的图谋

　　今年4月末，埃隆·马斯克（Elon Musk）带着它的特斯拉汽车正式进入中国。“高大上”的纯电动汽车很快成为中国“土豪”和精英争抢的“玩具”。

　　我们要注意特斯拉的颠覆性。在特斯拉之前，没有一辆电动车如此风光。现在，它的股票飙升，市值已超越菲亚特等传统汽车厂商。或许有人不知道，特斯拉从2003年就开始生产汽车，直到2008年才推出第一款车。截止到今天，它差不多花了足足10年，才开始真正获得更好的成长。所有的传统汽车厂商都没有这样去做一辆汽车，为什么特斯拉可以？事实上，虽然特斯拉和苹果不在相同的市场竞争，甚至也没有生产相似的产品，但该公司最近所取得成就与苹果在三个方面存在极为相似之处。

　　颠覆性思维

　　对于创办过支付工具PayPal和航天制造企业SpaceX的马斯克来说，仅靠向富人销售数千辆电动汽车是不会让特斯拉长久生存的。尝惯了在艰难中创新的马斯克，试图通过向其他汽车制造商销售电池组为公司带来更多的收入。其中，德国戴姆勒和日本丰田都是特斯拉的投资方。

　　与其他电动汽车的设计不同，特斯拉开发的，并不是一辆内置电池的汽车，而是一款与汽车整合的超级充电器。ModelS车型的充电器水平放置在驾驶者脚下，增加硬度，降低重心，并且有助于安全性的提升。ModelS设计的整合节省了空间，并为提供更多能量储存的设备腾出了空间。当苹果公司智能终端产品刚面世时，同样也是与传统思维相悖。中汽协常务副会长兼秘书长董扬认为，特斯拉的成功主要在于其对细分市场的把握以及对电池的选择上。从产品的制造形式及使用模式、用途来说，国内的一些企业可以做，而且也正在做，但从技术水平来说，还不完全一样。电动汽车作为普通交通工具来说，其成本无疑是高于传统能源汽车的。但如果将其定位为奢侈品，针对特定人群的话，价格也就显得不是那么重要了。

　　与众不同的产品

　　特斯拉汽车追求卓越性能和超长行驶里程数，而不是像日产Leaf或是雪佛兰那样试图创造一款价格并不昂贵的电子汽车。正如苹果公司，如果特斯拉计划通过打造一款全新和具有创造性的产品来赚钱，必须通过卓越性能来吸引顾客，让其愿意为某些功能支付高价。迄今为止，这种策略在电子汽车市场被证明很有效。

　　特斯拉汽车行驶里程数长达265公里，4.2秒内就能实现从0到60公里每小时的加速，最高时速可达130公里每小时，对于高端用户是具有很强吸引力的。当iPhone刚推出时，一度要价超过499美元，但该产品的革命性，加之技术含量超高以至于性能远超成本。这一范例对特斯拉也适用。

　　创立行业标准

　　20分钟即充满一半的汽车电量，特斯拉超级充电站技术无疑令人称道。而对扩充市场充满野心的马斯克，也将大规模修建充电站作为特斯拉当前首要的行动，今年5月其在北美地区建成了94个充电站，在欧洲建成了20个，亚洲地区有3个。但户外充电依靠修建充电站的办法明显行不通，这些充电站不仅耗资巨大，而且并无直接的盈利渠道，且不能吸收其他品牌电动汽车进站充电。因此，特斯拉不得不“开放”充电专利技术，以吸引新加入车企的支持。

　　今年6月12日，特斯拉在官方博客宣布“开放所有特斯拉技术专利”，洋洋洒洒几千词，掀起轩然大波。

　　现在，特斯拉可以在美国专利网站上查到的专利大约有249项。这些专利大都与电池安全控制系统相关，主要包括电池冷却系统，安全系统，电荷平衡系统等。特斯拉认为，他们真正的竞争对手并不是那些非特斯拉的电动车，而是生产线上每天生产出的汽油车。战胜汽油车，增强用户购买特斯拉的意愿，最重要的就是解决充电问题，而“开放”专利，很可能加速充电基础设施的建设。

　　快速充电站除了设施的问题，还有标准的问题。目前主流的3级快速充电就有三个标准。标准之争，胜者往往只有一家，特斯拉以几万辆的电动车去抗衡，胜算不大。而充电标准问题不解决，充电桩不落地，电动车战胜汽油车的前景就不乐观。在此情况下仍然投入巨资修建充电站，这种行为实际上是一个大胆的博弈，特斯拉想利用自身优良的充电技术拉拢其他车企，对抗已经成型的欧标或者日标，顺利过渡成行业标准。

　　马斯克的决定包含了用技术扩散推动技术进步的理想主义情结，即特斯拉公告所称的开源精神。开源精神追求自由和开放，但毫无疑问，更重要的原因并不在精神追求而是商业模式。

　　特斯拉“开放”技术的意图是从两个方面打破充电的僵局。首先，充电技术开放可以强烈刺激充电桩产品的标准化，通用充电桩可以使电动汽车行业原本割裂的充电设备资源整合为所有用户所共享的资源。其次，电池技术的开放使电动汽车制造总体成本降低，成本和售价降低引起的用户群体增大会反过来刺激更多的资金涌入充电行业，使电动汽车和充电桩的增长互相促进、良性循环。

　　病毒营销

　　特斯拉以其公司自主经销网络在传统汽车经销模式中独树一帜。这使得该公司对经销店的外观和感受的控制力增强，并使得监控销售流程成为可能。有限的经销店数量还增添了一份专属气质。

　　这种运营方式和苹果公司最初成立其零售店相类似。与进入百思买或是其他传统零售店购买产品相比，苹果专卖店的形式的优势体现在能控制顾客购买体验，而苹果零售店也成了苹果标志性的一部分。

　　在中国，虽然充电难题依旧，但特斯拉式的病毒式营销已经为其赢得大批粉丝。创始人马斯克是继乔布斯后又一备受追捧的硅谷偶像。2003年，马斯克在斯坦福大学的企业思想领袖讲坛上曾表示，“病毒营销”的本质在于让用户主动向他人进行产品推销，其中最根本的一点是用户必须对产品极度热爱，同年他创立的电动汽车品牌特斯拉也成了病毒营销最好的例子。

　　在中国，特斯拉的首批用户名单中则包括新浪CEO曹国伟、汽车之家创始人李想、小米创始人雷军等IT大佬，他们在社交网络上的分享都让特斯拉赢得更多关注。特斯拉的成功让更多汽车生产商瞄准了高端电动车市场。

　　小米的雷军对此有一个总结：有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里，以后汽车就只剩下了两种：一种是特斯拉，另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后，它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的用户。

　　马斯克曾说，营销都是骗人的，他自信只要产品够好，用户就会“像鱼一样，主动跳进船里来”。但也不要被他的话轻易蒙蔽，只有更广大的粉丝成为用户，才能支撑目前特斯拉的高股价不落。

　　本刊记者 尹磊