十大经典营销事件

　　汽车产品同质化的今天，产品之外的东西似乎比产品本身更加重要。

　　在这里，产品之外的东西也就是指品牌形象。新媒体平台的出现、电商模式的风靡等为汽车行业提供了更广的品牌推广渠道。与此同时，车企营销从主观上也摆脱了以往塑造的“高大上”“假大空”的荧屏形象，转而更注重与人文、时尚、生活结合。

　　1.英菲尼迪-赞助《爸爸去哪儿》

　　经典指数：☆☆☆☆☆

　　若你要问2013年全国最火的综艺节目是什么？估计80%的人会将答案投给《爸爸去哪儿》。这个由湖南卫视打造的大型亲子秀节目，以新颖的面孔获得了广泛的关注与好评。

　　就在该综艺节目收视率节节升高之际，其汽车赞助商英菲尼迪的在华管理团队早已喜不自禁。这个一直以来发展不温不火的二线豪华品牌几乎在一夜之间被全国观众所熟知。节目中英菲尼迪的全系SUV（JX，QX50，QX70，QX80）集体亮相，其中七座SUV JX更是节目中明星家庭的专属座驾，其带来的品牌知名度与形象的提升更是不容小觑。此外，节目拍摄期间转战了沙漠、山区、雪地等多种艰苦环境，也从侧面验证了英菲尼迪汽车的品质。从身处困境到炙手可热，英菲尼迪毫无疑问成为2013年度车企内最大明星，而据英菲尼迪中国事业部总经理戴雷表示，英菲尼迪品牌、销量的增长将有望帮助其经销商快速实现盈利。

　　2.Jeep-群嘲奔驰宝马

　　经典指数：☆☆☆☆☆

　　2015年2月，Jeep冠名赞助李宗盛的演唱会，并配合此活动推出了“每个人心中都有一辆Jeep”的系列海报，然而其中的三张海报先把大众给黑一通，说大众都走的路，再认真也成不了风格。然后黑奔驰表示，人生来也匆匆、去也匆匆，转眼间奔驰而过，就别再问我在哪儿了，而图片背景正是荒山野岭，暗示着Jeep自家牛气哄哄的越野能力。最后黑宝马，即使你是汗血宝马，早晚你也会没有激情。这几个广告把Jeep的调性表达得到位，逼格十足，还一语双关，暗讽了大众、奔驰和宝马。

　　李宗盛有一首歌叫《山丘》，其中一句是：越过山丘，才发现无人等候。随后各家车企抓住这歌词儿不放，撕逼大战一触即发，火药味儿浓浓，而且到最后都已经乱了：奔驰发布了“山丘雪峰，发现你们已回家大修”；宝马发布了“越过山丘，发现你已跟丢”；路虎发现神行调侃了对手“越过山丘，你已掉沟”，最后奥迪、雷克萨斯、雪佛兰，包括国内自主品牌也来玩儿“山丘体”了，引发了一系列借势营销的事件。

　　当然，最终赢家非Jeep莫属。

　　3.哈弗-参加达喀尔拉力赛

　　经典指数：☆☆☆☆☆

　　赛事营销一直以来仍是汽车行业的传统营销方式之一。除了强调与体育赛事一致的坚持、拼搏等精神，通过赛事赞助展示车企的汽车性能也是多数车企赛事营销的初衷之一。

　　2013年1月份，长城汽车哈弗车队参加了第35届达喀尔拉力赛，这是长城连续第四次参加该赛事。达喀尔赛事被称为世界上最艰苦的拉力赛，因此该赛事也一直成为国际车企竞相参与展示自身实力的理想平台。在2013年达喀尔赛事上，长城哈弗车队取得了第六名的好成绩，成为汽车组总成绩前十名中唯一的一个自主品牌。而在近期的2014年第36期达喀尔赛事上，长城哈弗车队再次入围汽车组前十，并与MINI、丰田成为前十名仅有的三个品牌。通过参加达喀尔，长城汽车的品质得到了越来越多消费者的认可，同时也起到了良好的国际推广的效应。

　　4.上汽通用-全新英朗“懂你”传播

　　经典指数：☆☆☆☆☆

　　在国内乘用车市场一直流传一句名言：“得中级车市场者得天下”。2015年3月2日，别克全新英朗懂你而来。作为开启别克中级车全新战略布局的重磅车型，全新英朗凭借简约动感设计和领先高效科技，在主流中级车市场树起新的产品力标杆，淋漓展现了别克品牌始终专注聆听消费者的心声，并将他们的需求融入每一款新车和每一次的技术升级，带来真正读‘懂’消费者需求的全新中级车体验。

　　你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。

　　你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。

　　你强调动力，其实是想要跑赢时间。

　　你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。

　　你说空间要大，其实是，你喜欢一家人挤在一起。

　　你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。

　　我们懂你，

　　懂你说的，懂你没说的。

　　全新英朗，与进取者共鸣。

　　全新英朗想要赢得所在细分市场的天下，走的是得民心的路线，从“你懂的”的傲娇到“懂你的”谦虚务实，给如今变数颇大的中级车市场上带来一股清风。

　　5.上汽通用 -昂科拉“80后”营销

　　经典指数：☆☆☆☆

　　昂科拉作为别克品牌旗下的首款SUV，其上市仪式充满年轻气息，在上市之后，上汽通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。“计划聚餐，结果突然要加班；计划出游，结果碰上台风天；计划以后，结果她决定和你分手；没有比计划更不靠谱的东西，也没人知道下一步会发生什么……想到什么，就去做咯！我要一个能到处跑的家，开始一次说走就走的旅行！我1981。”

　　尽管很多车企或者产品都宣称以“80后”为消费主体，但是绝对没有像别克昂科拉这样彻底的，通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契合点，根据上汽用发布的数据显示，刚刚上市第一个月，昂科拉销售就达到6000辆，其定单更是达到2万辆。

　　6.奔驰小Smart演绎大不同

　　经典指数：☆☆☆☆

　　没有品牌会在一款车长仅2.5米的小车身上花上如此大的力气进行市场活动，甚至专门针对某一项市场活动来开发新车型和生产投放。在这点上，Smart的确有其独到之处。延续2011年的成功策略，2012年8月刚刚结束伦敦奥运征程的超级篮球明星科比空降上海，与他的特殊坐骑Smart烈焰特别版闪亮登场。通过科比的“大块头”与Smart形成的鲜明对比，反而突出了其空间与灵动的特性。在科比版的Smart广告中，尤其凸显了这一点。此后，在9月的成都车展上紧接着推出了一款限量500辆的“科比特别版”。

　　除却科比本人的明星效应，这一组合带来了很强的视觉冲击力和幽默亲切感，很容易让人对Smart产生好感，在今年跨度超过半年的时间里，Smart将它的“城市大不同”(Big，inthecity)理念深入人心，并最终推出具有专门针对性的产品实现销售。

　　7.上汽荣威丈量边关自主强

　　经典指数：☆☆☆☆

　　上汽荣威W5“丈量”祖国960万平方公里之旅，2012年开始了新一轮的征程。“丈量边关，致敬英雄”，“跨领域专业SUV”荣威W5的坚实车辙，与热爱越野并勇于担当的硬汉们的足迹，于7月28日从昆明启程，历时4天跋山涉水，至中越边界——天保口岸。穿越滇越边境的连绵群山，向不朽的英灵致敬。

　　都说自主品牌缺乏营销灵气的土壤，然而荣威W5却在国人民族情感最高涨的时候，用真实的历史故事，引发出了人们心中的共鸣。而这种共鸣又并非速成品，只有经历过长途跋涉，经历过险山恶水，才能体会到国土边关的厚重。上汽荣威W5，没有过多宣传产品力，却在一条条诞生过传奇的路上，用坚实的车辙自证，并嵌入到人们心灵的震撼之中。心灵最本能的反应，就是最质朴的感动。能够打动人心的营销，才是最高境界的营销。一个注重民族情感的企业，是自主品牌的基本态度。

　　8.宝马-微信朋友圈广告

　　经典指数：☆☆☆☆

　　2015年新年伊始，微信朋友圈里讨论热度最高的话题莫过于“传说中”即将光顾的朋友圈广告。到底微信朋友圈广告会不会来？会是在什么时间？会有哪些品牌率先登录朋友圈？一时间种种猜测、内幕、小道消息将朋友圈广告话题逐步升级为社会级事件。最终，在2015年1月25日20：45，谜底正式揭开，宝马成为第一个吃螃蟹的人。

　　“越是期待已久，悦是如期而至”，BMW之悦一经上线，立即引发了网友的极大关注。短短数小时内，“宝马中国”在社交媒体中的讨论次数呈现井喷增长，进而引发了全民的调侃狂欢。BMW广告下如火如荼的评论更是占满了很多网友的屏幕，曾经有人认为，与消费者交朋友只是品牌的一厢情愿，但这一次，BMW与消费者确是两情相悦，真正印证了那句古话：有朋自远方来，不亦悦乎。

　　9.宝马&奔驰同类竞品罕见联手世界杯营销

　　经典指数：☆☆☆

　　就在德国队与葡萄牙队比赛开始之前，宝马和奔驰的官方微博在22：47分，同时发表微博，前者的主题词为：“敬友谊，为悍将，齐喝彩”，后者的主题词为：“共把盏，齐上阵，同进退”，并用相同的配图，展示宝马和奔驰旗下的赛车车型。更为甚者，双方的微博分别在图片左下角标出：we are one！

　　当德国队以4：0的大比分战胜葡萄牙队之后，宝马和奔驰再一次同时发布微博庆祝：配图选取的素材一模一样，只是角度略有不同。前者用了“再见江湖，相逢亦是对手”的主题词，后者则用了“旗开得胜，合力所向披靡”的主题词。

　　这样新颖的同类竞品互动营销，在汽车圈内鲜有先例，它的基础是建立在同为德系品牌，以支持国家球队为名义，并以相对含蓄和模糊的主题词，利用新媒体的快捷渠道，传达出具有丰富想象空间的话题。

　　10.沃尔沃-林书豪中国行

　　经典指数：☆☆☆

　　2012年8月8日，继三月份正式签约成为沃尔沃汽车公司全球品牌及产品代言人之后，林书豪带着他的旋风热潮席卷中国，“沃尔沃汽车林书豪中国行”正式拉开帷幕。活动首日，沃尔沃汽车公司董事长李书福亲自赴京与林书豪共同阐述了沃尔沃汽车的品牌内涵及价值观。8月15日，驾驶着沃尔沃最新V60的林书豪登陆上海滩，参与了上海东方卫视第四季《中国达人秀》启动盛典的录制，与大家分享了他将梦想照进现实的不懈奋斗过程。8月18日，林书豪空降广州，现身沃尔沃V60 T5广州发布会，见证这款豪华运动型多功能车的上市时刻。

　　林书豪曾一度蹿升为全球最炙手可热的新星，在世界华人圈内迅速积累起广泛的人气，明星效应一时无二，成为商家争抢的宠儿，沃尔沃汽车成为第一个尝鲜的品牌。通过此次林书豪中国行系列活动，沃尔沃品牌的影响力有了显著的提升。

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