内容营销大行其道

　　2015年主流卫视重点大剧和重磅综艺节目呈现大投资、大场面、大制作、全明星阵容等特点，使得现象级“爆款”频现，广告价格一路飙升，一线卫视招标现场不断刷新的巨额投放数字使得电视媒体的霸主地位更牢固。但同时，这种“爆款”呈现出稀缺的特点，拿综艺节目来说，爆款多数还是《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综二代乃至综N代，新“爆款”只涌现出《极限挑战》、《蒙面歌王》等少数节目。内容是关键点，大投资不等于高回报。

　　但是，我们同时欣喜的看到，在很多垂直领域，如，汽车、体育、服装、旅游等细分的市场也出现了许多内容营销的“爆款”，这种“爆款”从收视率上来说，很多只是勉强够得上现象级，但是由于在垂直领域的深耕，受众粘合度比很多现象级综艺节目要高很多，使得性价比反超现象级，也广受广告金主欢迎。说明内容为王的时代正在进化。

　　同时，我们更应清醒的看到，2015年电视媒体虽然仍保持了广告体量第一，但是互联网的发展更为强势。随着移动互联网的爆发和多屏时代的来临，依托大数据的技术支撑，网络视频行业已经进入到了全盛的发展时期，自制综艺也取得了相当显著的成绩，《我们15个》、《奇葩说》等节目表现尤为抢眼，成为文化产业举足轻重的力量。视频网站的综艺节目和大剧甚至出现反向输出到电视台的现象。如爱奇艺《爱上超模》、腾讯视频《我们15个》、优酷土豆《侣行》、乐视网《十周嫁出去》等多个案例出现。

　　综艺节目品牌化上升到前所未有的高度。

　　从传播的角度讲，这个时代，做内容更重要！这里的“内容”是从商业模式和盈利模式的角度来探讨的。目前，市场已经从信息稀缺时代急速转变为信息过载时代，内容的价值被再次提升到新的高度。有人做过研究，一个事件理论上只需要5000人就可以让全中国都知道。比如警惕十大致癌食物等有传播效率的文章，在朋友圈里面有10%人看到并转发，如果500人平均有300个好友，大约会有10-100万人会看到，经过三级传播会发现有100万-1000万人看到，当东西被转到四级传播，会发现这个东西会有上亿的人看到，也就是说全国人民都会知道。有一个理论是六度分隔理论，即你只要通过6个人就可以认识奥巴马等世界上的任何一个人。2008年，FACEBOOK的研究发现，六度分隔可以缩小到五度分隔，到2011年已经可以做到四度风格了。这两个是相通。我们的世界变得越来越小，每一个人作为传播节点的权重变得越来越重。

　　业内有识之士也纷纷聚焦内容营销，日前，2015秋季内容营销趋势论坛暨战略合作发布会在北京举行，会上，李西沙、夏陈安、徐滔、熊勇、谢涤葵等业界翘楚纷纷就内容营销各抒己见。《广告导报》就要点进行了整理汇总，并采访了一些深耕垂直领域的出品人、创始人、执行总裁等，希望这样经验能对您有所裨益。

　　在找爆款的过程中，关键是要找对方向，因为方向对了路再远也没有关系。

　　文/本刊记者 王少敏

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