2015，综艺节目进入黄金时代：明星倾巢出动

　　2015年，卫视综艺节目数量之多、投入之大、题材之广、类型之多、制作之精、竞争之激烈，可谓空前。在《中国好声音4》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟》等标杆效应，“大投入、高回报”的诱惑下，即使“超200档节目”征战荧屏是个伪命题，每季40档左右节目厮杀绝对让受众“眼花缭乱”。

　　进入金秋十月，第三季度综艺大战告一段落，而“冲业绩”的第四季度接踵而来。为了本年度的好成绩与来年的好生意，各家卫视也是拼了，音乐类节目月初全线“揭面”在即，《奔跑吧兄弟3》、《一年级2》、《我是演说家》等又开始新的征程。还有16家卫视有40档新节目备播上档，数“星星”大战继续升级，国内数得上名儿的明星几乎都将倾巢而出。

　　海量综艺荧屏厮杀：电视广告向极度聚焦方向发展

　　数量激增是2015综艺节目热度的直接表现。每季40档左右综艺节目荧屏厮杀。

　　据统计，一线卫视大型综艺节目都有不同比例上涨，湖南卫视每季度都有两档大型综艺节目看家，大投入、大制作、大场面，奠定了省级卫视霸主地位；浙江卫视《中国好声音》等综艺节目品牌化之路越走越扎实，新节目大片化趋势明显；江苏卫视综艺节目走国际范趋势明显，新节目不断推出；东方卫视今年在综艺节目类型上大胆突围，《极限挑战》成为新现象级节目的标杆。

　　以往在大型综艺上发力不足的卫视也取得突破性进展。安徽卫视、云南卫视、江西卫视、山东卫视等综艺节目全面升级，特色明显，数量创历年新高。

　　但是综艺节目繁荣的背后，综二代担纲，新节目现象级“爆款”少；数得上的现象级综艺节目多为引进，原创节目少；不同领域试水，节目类型拓展力度大的同时，同质化依然严重…使得大品牌投放广告呈现两个趋势：追热点或者求粘合度。

　　追热点即指追现象级节目，抢夺行业内的黄金资源，致使现象级节目招标价格一路飙升。单统计冠名一项：韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、立白3亿冠名《我是歌手3》，OPPO手机4亿元冠名《偶像来了》，已经将门槛提到数亿元级别以上。《中国好声音4》冠名费一直没有公布，但是仅巅峰之夜决赛广告位，以疯狂叫价93回合，3000万元竞得的战果，刷新了中国电视史上最贵的单条广告的纪录。现象级节目广告投入还有一个显著特点是越来越受互联网公司青睐，《中国好声音4》《爸爸去哪儿3》的广告资源，互联网公司占据半壁以上江山。

　　现如今，电视媒体广告投放的反应速度越来越快，广告产品也越来越多。虽然黄金内容资源的竞争依然激烈，但各广告主也分级、分类地构筑自己的传播阵地，不再盲目跟随和无目标投放，品牌营销渐成体系。

　　求粘合度是靠综艺节目在细分市场深耕或打全媒体覆盖，以受众的高粘合度制胜。《十二道锋味》、《旋风车手》、《女神的新衣》等节目，分别在细分的领域，深耕内容，全链营销。以高粘合度起步，进而冲击现象级，超高的性价比，使得电视广告行业向极度聚焦的方向发展。

　　当位于金字塔顶端的节目享受着赞助商的重金礼遇时，入不敷出的节目也越来越多，不但很多节目找不到冠名，甚至连硬广投放都在缩水。前段时间，几档综艺节目无广告“裸奔”的消息，引起了业内热议。尽管这几档节目最后都找到了冠名商追投，但综艺“假繁荣”这个话题也引发了业内的警醒。说明资金走向开始谨慎，只有那些有制作实力、有价值观以及有可持续发展能力的制作公司，才能够得到青睐。

　　综艺节目大片化：衍生开发开始发力

　　近段时间，一则相关行业专家关于电视综艺节目的运营及资本运作的调研报告正式出炉。

　　中国电视行业的多层级和省级卫视之间的激烈竞争决定了电视娱乐节目在各家电视台的核心地位。省级卫视之间竞争激烈，电视台收入绝大部分来自广告。一线卫视(湖南、浙江、江苏、上海)营收超过40亿元，二线卫视营收在10-40亿元之间。同时两极分化严重，创收排名全国前五位的卫视总收入占所有卫视收入的54%。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于一线卫视，或下沉至地面频道。电视娱乐节目作为最优质的广告载体，成为各家卫视的必争之地。

　　虽然电视整体收视时间呈下降趋势，但电视综艺节目逆势上扬。在体制改革、政策促进、市场激励的多重作用下，中国电视节目内容行业发展正在迈入黄金机遇期。

　　表现为综艺节目大片化。大投入：各卫视周末晚间黄金档花费数千万的综艺娱乐节目已成常态，甚至有多档节目的投入上亿元乃至数亿元；大制作：大型综艺节目日益向国际水准看齐，表现为超豪华的舞美、道具，使用海外团队，前往世界各地拍摄等；大明星：大部分的大型综艺节目都以明星为主角，且使用明星数量不小。

　　从演播室节目到户外真人秀。户外真人秀已经成为综艺节目竞争的主战场，而且足迹遍布国内和国外最繁华和最隐秘的地方。与演播室节目相比，户外真人秀的植入广告空间更大。

　　综艺节目的衍生开发开始发力。电影、游戏、服装、道具、玩具…全链营销几乎是所有综艺节目必走之路。特别是细分领域打造的爆款节目，依托粘合度和所在领域的优势，深耕内容的同时，更注重全链营销的开发，往往投入产出比更高。

　　综艺节目数“星星”，明星倾巢出动

　　在综艺大年，中国的明星不愁吃不饱。各卫视周末晚间黄金档花费数千万的综艺娱乐节目已成常态，甚至有多档节目的投入上亿元乃至数亿元。大部分大型综艺节目都以明星为主角，且一用就是一群。各台哄抢下，明星的身价越来越高昂，在大部分此类节目中，明星的成本要超过预算的一半，甚至达到2/3以上。

　　如无意外，《跑男3》将在四季度推出。阵容也将改变。鹿晗能加入“跑男团”。鹿晗录《跑男3》，具体是多少片酬，难考究。有网友爆料：范冰冰每分钟出场费6万，黄渤4800万一季，黄磊3000万一季，林青霞录一期节目240万，刘烨父子一天价格450万，孙红雷一天300万……综艺节目=有明星=砸钱。要想节目好看，就得数“星星”。

　　如今只要一做综艺节目，没有明星都不好意思开口宣传。很简单，有了明星，就有收视率，就有了广告商，就有了关注度。

　　不信？年初《我是歌手3》，全明星阵容，关注度很高；随后的《跑男2》，全明星阵容吧，明星与平台都赚得盆满钵满；再然后，东方卫视推出的《极限挑战》继续全明星阵容，CSM34城的收视率已破3；再然后，《偶像来了》又是全明星阵容，话题很火；再再然后，《挑战者联盟》、《跑男3》又都是星光闪耀……

　　今年的综艺节目，国内能数得上的明星几乎倾巢而出。连隐退好些年的林青霞都出山了。网友认为最牛的要输“极限男人帮”集结了黄磊、黄渤、孙红雷这样强大的阵容。

　　这几天，网络上流传一张图。很多影视从业者一边转发，一边表示“不能同意更多”。这是一张什么图？它上面全是字：“据说范冰冰、黄渤、黄晓明、Angelababy，这四个人统称漫咖啡四大神兽。鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆，统称为PPT之神。——只有影视从业者才能懂的梗。”

　　那么，这些梗到底是指什么？“漫咖啡神兽”是说一般在咖啡馆谈影视拉投资，一提阵容就会有这四个演员。“PPT之神”是指，就是什么节目要上招商引资的，都会说这四个“小鲜肉”在洽谈邀请的名单里。至于有没有邀请他们就不知道了。呵呵。

　　但是，明星的咖度真的与节目的现象级指数成正比么？据悉，正在热播的某节目，砸了上亿元请明星。节目效果最终如何？反正是没见节目组宣传收视率与播放量。

　　光靠大牌哪行！要当出品人深度合作。今年四季度，情侣夫妻纷纷组团。从新出炉的综艺档节目来看，既有情侣大方亮相，也有国际明星首秀，更有小鲜肉加盟，而且，明星们已经不想只在节目中“玩一玩”了，也在谋求与节目的深度合作。

　　在明星阵容方面，李晨与范冰冰的情侣档综艺《挑战者联盟》已经上档。紧接着刘恺威杨幂夫妇、贾静雯夫妇等也都会登上真人秀的舞台；说到深度合作，投资出品成为艺人的又一选择。如原创综艺真人秀《西游降魔记》，由浙江卫视、宇佑传媒和周迅工作室联合出品，从未参加过综艺节目的周迅不但参与出品，更是亲自出演，很可能会拉着老公高圣远一起探险。

　　大牌参与制作综艺节目有底气，“鲜肉”李易峰将加入《一起出发》。湖北卫视这档于第四季度推出的明星冒险旅游类综艺节目，在韩国和斯里兰卡拍摄，计划做成《盗墓笔记》综艺版，携网剧《盗墓笔记》一起推广。网曝李晨浩、刘天佐、李易峰、付辛博、张智尧、魏巍组成“盗墓兄弟团”，南派三叔亲任节目监制。

　　随着里约奥运会的临近和中国申办冬奥会成功，运动类的节目也有所增加，运动员们的春天来了。天津卫视的《冰雪奇迹》就是由冬奥项目世界冠军和教练带领16位运动系娱乐明星完成冰雪竞技。此外，《星球者联盟》则向周杰伦、陈建州等发出了邀请。

　　综艺类型化拓展：垂直领域做“爆款”

　　今年以来，综艺新节目以每个季度超四十档的速度递增。竞争加剧压缩了市场突围和出线的空间，迫使强势卫视必须在内容上下工夫，从而出现了综艺节目类型化越来越多的喜人局面。精准定位，吃透一片市场，才能够脱颖而出，简而言之，就是做到这个单一品类的“现象级”。美食、旅游、户外交友、益智，都可以有他的生存空间和“相对高度”，《最强大脑》、《十二道锋味》等，成为了“细分节目类型”市场下的新赢家。

　　做“现象级节目”是每个台（包括互联网视频节目）挂在嘴边的话，事实上，近两年来收视破2的节目仅有《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《极限挑战》、《最强大脑》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等寥寥几档，相对比例着实低的吓人。

　　在“综艺大市场”下，其实有众多空间未被开发，大多数人总把目光聚焦在人多的地方，而忽略了观众真正的需求。

　　《最强大脑》从益智的小品类脱颖而出，将这一类别做到了极致；《花儿与少年》《花样姐姐》为旅游节目开辟了市场空间；《十二道锋味》开辟了美食节目的新形态，并且取得市场的认可；《旋风车手》高度粘合爱车一族；《极限挑战》把挑战类户外真人秀推向高峰…

　　专注“细分市场”并进行深耕，也一样可以取得不菲的成绩。这些节目都有一个显著的特点，就是制作之初都是按照品牌化的思路来做，延续性高。

　　一个“细分品类”的节目要取得市场的认可，需要适合的明星，因为已经细分类型了，就更需要扩大声量，引得关注，最后形成对这一“原本小众细分”节目的爱好。

　　与前三季度亲子、旅游真人秀跟风扎堆有所不同，第四季度各卫视的真人秀更加多元，向不同领域试水拓展，消费明星已经从卖萌、做饭、玩游戏，向更高级的“生存挑战”进化发展了。其中“跨界挑战”是诸多真人秀节目的共同卖点。第四季度作为卫视的招商季，各家势必都将搬出最具核心竞争力的节目。从音乐选秀类，到竞技挑战类，再到婚恋体验类……作为观众，只有想不到，没有看不到的节目类型，绝对有眼福可享。

　　江苏卫视推出展示岳婿关系为主题的《女婿上门》；湖南卫视将推出首档情感实验情景剧《恋家有方》；江苏卫视将再打“蒙面”牌，推出明星易容真人秀《原来是你》；陈坤领衔的《行走的力量》…

　　原创综艺节目变局：视频网站的逆袭

　　国内的综艺节目在今年进入炙手可热的境地，然而，火热中也在酝酿运作模式的新变局。

　　日前，广电总局下发《关于加强真人秀节目管理的通知》，明确要求“对引进节目模式要适度控制数量，要避免过度集中在某一地区或国家”。这明显是针对国内大量引进韩国综艺节目的这个基本事实。

　　从《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》到《中国好声音》、《我是歌手》，当下火热的综艺节目几乎都是来自于韩国，国内综艺节目堪称是韩国的搬运工。

　　当韩国的综艺节目被国内开发殆尽的时候，目光开始聚焦其他国家。例如湖南卫视的《全员加速中》就是引进自日本富士电视台的真人秀《全员逃走中》，湖南广电旗下新媒体芒果TV引进美国原版《百万秒问答》答题节目在国庆7天全时直播等。

　　虽说各大卫视纷纷引进海外节目，能够让电视荧屏综艺节目推陈出新，精彩纷呈，但也让观众纠结：为什么我们的电视综艺节目如此热衷拿来主义？什么时候我们也能够做出拥有自主版权的原创综艺节目？

　　其实业界原创的脚步一直也未停歇，虽然试错的成本高企，但是越来越多的制作公司开始涉足原创，除了文化类节目外，很多户外真人秀开启了原创模式，比如记者采访过的《出发吧爱情》、《旋风车手》等，都在原创的路上，在垂直领域取得了不小的成绩。当然，不排除一些打着原创的旗帜行抄袭之实的节目，如何才能真正走出“抄”时代？

　　在这方面，视频网站似乎在探索原创的综艺节目制作模式上下的功夫更深。爱奇艺打造的说话达人秀节目《奇葩说》大获成功；乐视网推出的首部明星婚恋实录《十周嫁出去》三期播放量六千万，同时也位居微博视频指数排行榜的前三甲。

　　网络自制综艺节目的火爆，尤其是其全新的运作模式正在刷新着观众的眼球。一方面坚持互联网思维，让用户参与互动，让用户决定节目流程，让用户改变节目结果。另一方面，利用渠道优势，互动更多，形式更多样化。

　　而且，越来越多的视频网站自制节目正在反向输出到电视台。从目前来看，排名前几位的视频网站都已经有了这样的尝试。仅就综艺真人秀这一类别，光今年这一年，就已经有了爱奇艺《爱上超模》反输到湖北卫视，腾讯视频《我们15个》反输到东方卫视，优酷、土豆《侣行》反输到旅游卫视，乐视网《十周嫁出去》反输到安徽卫视等多个案例出现。

　　高质量的背后，是视频网站“一掷千金”的投入。“两个亿。”在被问到《我们15个》的投资时，腾讯视频综艺部总经理兼腾讯视频总制片人马延琨给出了这样的数字。并且，这笔钱都是腾讯自己出的，这样的投入不仅在互联网，甚至和电视台相比，都是一个比较大的金额了。这笔钱腾讯视频并没有用来请大咖明星，而是全部用在了前期及后期制作上。高成本投入形成了优良的内容制作质量，并吸纳了很多优质的制作团队。

　　对于视频网站来说，向电视台输出内容是对其内容制作能力的一个肯定，塑造了其优良的品牌形象以及影响力；从台网合作到网台联动，视频网站话语权不断加重，电视媒体与视频网站良好的合作机制，也为未来的深入合作打下坚实基础。从目前整个广告市场来看，电视媒体吸金能力仍然强于互联网媒体，通过内容反向输出的方式，视频网站在广告主中的影响力得到扩充，有望获得更高的广告赢利。另外，内容分发渠道向电视媒体拓宽使得视频网站增加了在内容制作上获利的可能性，商业模式得到突破，为视频网站向产业链纵深发展、生态圈的搭建提供了更多的想象空间。

　　文/本刊记者 王少敏