欧阳明生：数据化研究让娱乐内容营销更精准有效

　　二十年来内容营销这个大课题一直没有解决，如果不解决内容营销对广告界来讲永远是难以打开的一扇大门。而内容营销一直是客户心目中选择的营销之一。在这样的情况下，信息交互、信息互通需要有一个有创意策划思维的翻译，中间需要有一个传感器。在这样的思维下也是Star KPI被开发的原因之一。

　　Star KPI通过对不同内容的研究，通过不同消费者对于不同的内容和明星的研究，从中能够得到一些向广告客户们的提示展现，更加适合品牌诉求的内容营销沟通新的解决方案。Star KPI通过对明星娱乐的六期调查，拥有2500的明星的知名度、喜好度和形象方面的数据。每一个明星也是品牌，对于每一个明星所影响的人群，他在人群中间的知名度、喜好度，来进行数据的呈现。

　　Star KPI对明星的研究，为广告客户提供在选择明星做广告时沟通策划的数据参考，作为广告策略策划需要更多科学数据的配合。同样数据也供明星们参考，日本明星非常关注自己的形象，他们很希望专业的公司提供一些他们在消费者心目中的形象数据，以确保维护自己的形象，或者说需要去创造某一些形象，加重某一些形象，通过选择一些节目或者是电影中间的角色来塑造他们的形象。

　　Star KPI关注的十个内容中，比较大的是综艺节目、电影、电视剧、体育赛事、音乐、游戏、动漫、微电影等等。消费者支付自己的时间或者金钱看电影，观赏作品，他们希望通过观赏作品后，从作品中获得乐趣，支付时间或者金钱，观赏和获得乐趣，内容作为商品的一个交易过程。只要拥有商品属性，目标人群观看喜好，以及观看后获得的乐趣和价值，就等同于在研究品牌的市场元素。

　　研究这些电影作品数据带来的价值是为了什么？是为了今后有新的作品给到Star KPI或者给电通内容营销时，通过对以往作品的研究，能够给客户们提供一些线索，所谓同类的作品，它给什么样的消费者提供什么样的价值，帮助客户去判断，帮助客户做好准备，帮助客户提高效率。

　　网络接触的不同内容消费者的价值越来越大。现在大家在网络上看电视剧和体育赛事和电视差不多。综艺节目电视占高一些，电影网络已经高于电影院的收看。通过消费者看还是不看板块的内容或者是这个类型的内容，加上接触的频次，以及每次接触的时间。大概估算一个在他接触每一个内容类型的时候，占他生活中间所能够占到的比例这样一个概念。80后的消费者，不管是男女共同的是综艺类的节目在他们生活中时间占比占到第一位，女性占比时间是30%，综艺类节目是27%，电影是第二位。第三位时间占比是女性是电视剧，男性是体育赛事，不可否认综艺节目大大占用了消费者接触的时间。

　　80后男性观看综艺性节目，明星真人秀占了三个，分别是《奔跑吧兄弟》、《非诚勿扰》、《中国好声音》，这中间有两个节目是占30%以上的观看率，2014年综艺类节目接触女性来看，女性看节目的比例比男性要高一些。80后男性只有两个节目是超过30%的，女性超过30%的节目有六个，女性比男性更爱看明星真人秀。TOP10中间占了四个，分别是奔跑吧兄弟、爸爸去哪儿、星光大道、快乐大本营、非诚勿扰、天天向上、花儿与少年等等。

　　与电影采用结构不同的同样分析手法，可以看到消费者观看综艺类节目以后所带来的价值。Star KPI针对电影、电视剧综艺类的节目进行研究，并对即将上映或者即将到来的内容做出一定的诠释或者说对比和研究。以这种数据化的方式向客户提供这样的研究，以便于结合客户的品牌战略。同样，与作品的制作方一起探讨，作品希望传递给消费者一种什么样的感觉，而不单单是明星，不单单是收视率，是输送一种挑战、温馨、勇气的价值，以便于能够跟客户一起谈论，怎么样才能为客户的品牌，以及消费者的喜好度起到帮助。

　　电通公司内容营销室室长欧阳明生

　　欧阳明生以丰富的广告从业经验，介绍了star kpi这种针对电影、电视剧等综艺类的节目进行研究的数据化方法。这种全新的考核办法，可以帮助内容营销更加精准，更加有效。

　　编辑/威廉

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