新媒体环境下广播的机遇与挑战

　　新媒体携新技术正以前所未有、排山倒海之势汹涌而至，它对广播的冲击，是巨大的、不可预料的，甚至是颠覆性的。但在全球化新媒体传播时代背景中，广播并非“山穷水尽疑无路”，而是机遇与挑战并存，作为传统媒体的广播能否做到“柳暗花明又一村”？这需要广播人正确认识和解决发展中所面临的新问题，认识和确立自身在新媒体环境竞争新格局中的作用和地位，迎接新挑战。

　　一、新媒体环境下，广播媒体的挑战

　　广播媒体的优势是显而易见的，最大优势在于便捷性、区域性、低成本。随着经济社会发展，汽车迅速进入家庭，为广播带来又一波次的发展。具体说就是汽车消费量的增加，带来了移动人群的增加，对于正在驾车的人来说，单一靠音频传播的广播是他们了解和掌握信息的必然选择。这就带来以交通台崛起领涨的广播发展一段好日子。

　　伴随着互联网和手机媒体的高速发展，新媒体以其高互动、超便携和信息的及时性等特点得到了广大受众的亲睐。这极大的消解了广播媒体原有的优势，造成广播受众的流失。与此同时，广播媒体从业者对移动互联大浪的汹涌估计不足，受益于区域覆盖的特点，仍互相取长补短，在频道设置、节目内容以及经营模式方面进行同质化复制，造成走遍全国都是雷同的频道、相似的节目，甚至相同的频道在一个城市各有中央、省、市三个。另外，近期生存与长远发展之间的现实矛盾导致广播专业化进程停滞不前。“医药热线”节目，其对广播从职业尊严到事业发展的影响，恐怕是广播人都有切肤之痛而又欲罢不能。

　　被动承受移动互联大势冲击已经无法避免，关键是冲击之下广播媒体应该怎么办？在诸多优势被消解之后，广播还有什么优势和潜力？如果再不能科学研判、准确定位、突破重围，那么接下来就是生存之困。

　　二、广播在新媒体环境下的发展

　　广播在新媒体环境下的发展路径从现实的实践而言是两条腿走路：一是继续发展、做强广播主业，二是坚持创新、打造数字平台，两者的作用点是合力培养用户，终极目标是向服务型媒体转型。

　　1、把传统广播做到极致

　　首先是已经形成的频率专业化怎样实现优化？无论是受众调查，还是竞争实力，当下在广播界交通、新闻、音乐类频率都排名靠前，因为其满足了受众的细分需求。其他频率怎么办？全国各地有不同的探索和实践，比如近期涌现的私家车频率、女主播频率等。广播的一大优势是区域化，各地可根据社会环境、文化环境、生活方式等方面的差异，找到听众收听需求的蓝海，据此调整频率布局和定位。满足人们在各种收听环境下的细分需求。

　　其次是关注用户需求度，持续提升创新力。着力点有三：一是再造流程，节目制作流程逐渐工业化、标准化和规范化，杜绝随意性和随机性，二是抓住重点，集中优势资源打造社会关注度的重头节目，带动频率影响力和效益。三是提升层次，发挥媒体公信力和信息深加工优势，以深度和权威打通舆论场、传递正能量，以此对抗新媒体的浅层与泛滥。

　　三、打造品质平台，推进品牌经营

　　在压减医疗类广告比重的前提下，在广播平台营销上下功夫，向客户证明广播作为优秀广告载体的价值、让潜在客户理解和体验广播，提供精确的广告数据分析等改进和客户的关系。营销团队应改变销售广播的技巧，要销售“话题”而不是媒体，销售“解决方案”而不是展示，销售“效果”而不是折扣。

　　1、借船出海，主动融合

　　广播要在新媒体环境下发展，必须有效融合传统媒体、网络、移动多媒体等媒体资源，借力发力、多样传播，拓展、融合传播渠道。

　　继短信特服号、QQ群之后，广播媒体越来越重视新媒体的运用，官方微博、微信公众号被广泛使用到新闻线索、节目互动中，受众在移动中可以听广播同时，可以微博、微信和广播节目互动，给予用户话语权和沟通权，鼓励用户参与媒体的内容生产，让用户生成节目，在一人身上实现了新老媒体的融合。现在河北新闻，河北交通广播频率仅微信公众号粉丝就达到20万之巨，影响不亚于一张传统报纸。

　　新媒体的崛起，让广播媒体拥有了可视化平台，广播的公信力、及时性，嫁接上新媒体互动性，让广播媒体有了新的发展空间。比如河北电台在《阳光热线》节目网络同步视频播出取得实践经验的基础上，逐步探索所有节目的都在《河北广播网》和APP上同步视频播出。

　　广播与其它传统媒体合作，能实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化，为核心内容打造不同的载体模式，扩大受众覆盖面、提高传播效率、充分满足听众需求。河北电台承办《城市家周刊》、河北音乐广播的《享乐》杂志等都是有益尝试。

　　2、开辟网络第二战场

　　传统广播与网络进行多方位的融合，形成网络广播，以弥补传统广播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听的缺憾。广播有了突破地域、线性传播和渠道限制的机遇。广播可采取多平台战略，从AM/FM，拓展到网站、App等平台（app相当于一个集成播出平台，能在各种终端上播出），成为聚合平台音频服务商，提供不受时间、地点限制的个性化音频服务，通过全平台传播获得规模化用户。目前，越来越多的广播节目，互动方式依仗于本台自身的专业性网络平台，为节目带来便利与服务，也为节目本身带来创意的源泉和创新的可能。河北电台在这方面一直探索在前沿，在创办完善《河北广播网》之后，又集人力、物力、财力开通“即通”客户端，它聚合了河北电台的优势资源，为用户搭建“快传播、重互动、有温度”的河北第一移动生活服务平台，开启人性化、智能化、便捷化的移动生活新模式。全台以此为契机，推动全台采编播人员向全媒体转型，确保传播内容的独家和原创，目前注册用户突破10万。

　　广播与移动多媒体的整合，从技术发展的角度来看，随着电脑终端、手持终端的进一步便携化，无线互联网热点的增多及3G、4G移动通信网络的普及，也给广播带来了春天。最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众”。移动多媒体广播业务是一种新的业务形式，节目内容、消费方式还有待市场考验，也需要进行不断的调整。

　　四、新媒体环境下，广播媒体的市场地位和发展前景

　　在当前新媒体环境下，广播也是信息传播所必须运用的不可或缺的手段，我们应该以平常心看待广播媒体的市场地位。广播媒体必须降低成本、细分市场，实行精深战略。首先，在中国市场高速发展的过程中，广播媒体必须伴随着整个媒体市场的增长而持续增长。其实，广播媒体的影响力还没有达到顶点，自身蕴藏着巨大的发展潜力，特别是地方广播电台的优势更在于区域性、互动性、低成本。广播顺应媒体渗透与融合的发展趋势，整合并整理开发资源，通过跨媒体经营与新媒体合作来拓展自身的发展空间是一条可行之路，广播与新媒体融合的目的是让更多的听众尤其是那些追求时尚，对新媒体有着浓厚兴趣的群体能从更多的渠道、用更多的方式收听广播节目。

　　广播主业发展碰到天花板后，应寻求从内容型媒体向服务型媒体转型发展战略转型。广播的核心资源是有公信力的平台，可利用平台价值建立新的盈利模式，将品牌优势转化为产业优势。转型的目标是从单纯的信息传播平台向服务平台转变，从提供信息向以信息为主的服务转变。具体来说，发挥广播平台的战略杠杆作用，以用户为中心，利用广播和各类数字手段打造服务平台，为所在城市提供以信息为主的综合文化服务，推出新业务、新服务和新产品，形成新的商业模式和产业链。从关联度大的行业入手，积累用户和经验。不具备条件的时候，开放平台以合作为途径；立足区域和社区特征，依托本地政治政策资源、社会和人际资源，这是新媒体无法做到的。

　　未来可在政策允许的空间内尝试资本手段，通过跨地域跨行业、战略投资、兼并重组等市场化方式，打破地域和行业限制，推动产业布局调整，将广播做成媒介集团。

　　随着科学技术日新月异的发展，广播媒体处在网络等新媒体日益壮大的生存空间中，还会面临更多的挑战和冲击，但同时也会不断为广播的发展带来希望和机会。广播应该成为现代科技的受益者，对其而言，最重要的是在科技的发展中学会变化和调整。广播是个性化的媒体，伴随着传播方式的更新，广播将声音传递到各个角落，让我们的耳朵能更好地聆听世界和享受生活。世界不能没有广播，生活不能缺少广播。

　　文/车慧颖 刘欣