“新常态”下中国饲料企业转型升级白皮书（一）

　　——解密广东旺海集团精品第一战略创新

　　前言

　　中国饲料企业转型之困

　　回顾中国饲料工业的发展历程并展望未来发展趋势，饲料工业走过了辉煌的黄金时代，也走出了困境中的青铜时代，正处在饲料工业的第二轮上佳投资时点，养殖规模化趋势再次为能把握住行业拐点的饲料企业留出了持续增长空间。由于并非所有饲料企业都能从中受益，我们将这一阶段命名为白银时代。

　　近几年，由于市场环境的急剧变化导致饲料企业竞争格局出现了极大改变，行业内的竞争程度愈演愈烈，大企业不断规模化扩张，中小企业压力重重、生存状况堪忧，难以应对新出现的行业难题，最终纷纷退出市场竞争。饲企竞争形势如此严峻，中小饲料企业真的无路可走？作为中小饲料企业，广东旺海饲料集团（下称旺海）决心变革，积极探索出一条适合中小饲料企业的发展之路。

　　原材料供应、养殖业以及消费者是影响饲料行业发展变化的关键因素。如今原材料价格不断上涨；养殖业始终无法改变散户为主，养殖场为辅的局面，农户知识与养殖技能的匮乏导致他们无法有效应对行业变化所带来的种种困境，养殖户亏损状况日益严重；而随着经济的不断发展，社会不断进步，人们对食品的品质要求也越来越高，社会上对食品问题的谴责也越来越频繁，这说明消费者对食品的安全问题越来越重视，饲料行业面临的困境可见一斑。

　　旺海结合自己的文化理念和产品特点，决定实施战略变革转型，走“精品水产”道路。若拼规模、品牌、采购和资金，作为中小企业的旺海无疑拼不赢大型饲料集团。只有利用有限的资源，聚焦于某一品类，将其做到极致，做出特色，旺海才有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。经过对行业、竞争对手、消费者以及企业自身的深入研究，旺海发现“精品水产”具有广阔的市场前景，而企业的水产品牌“群丰”一直走在“特种水产饲料”发展道路，正是这种契合，旺海决定为群丰品牌规划以“三精”为核心的“精品”化发展战略，从饲料品种、产品品质、服务打造三大方面，构建起具有市场竞争力的旺海群丰全新的品牌营销发展之路，同时塑造群丰精品水产饲料的高档化、专业化的品牌形象。

　　与此同时，旺海还专注于产品创新，提出“四季料”的概念，倡导四季养鱼应根据鱼的季节性特点将饲料分类，这一理念的提出立即得到深有感触的广大养殖户的认同。“精品化战略”、产品创新以及有效的整合传播让旺海的转型之路顺畅而成功。希望旺海的转型经验能为广大中小饲料企业带来启发与借鉴，帮助他们找到适合自身发展的道路。

　　中国饲料行业的未来一定是属于巨头企业和特色企业共存的局面，每个中小饲料企业都有机会成为当地的领头企业，以分享市场成果。中小饲料企业既要有充分的危机意识，又要能在看似复杂的竞争环境下保持一份镇定，在战略上藐视、战术上重视，把握趋势，变革应变，在趋势完全来临之前先飞一会儿，就一定能够在将来的竞争中谋求成长地位。

　　南方农村报编委、《农财宝典》主编 张璐

　　第二篇：饲料企业转型升级初探

　　中国饲料行业的“新常态”，已经成为倒逼饲料企业转型升级的不可抗力。但纵使困难重重，中小企业亦非无路可走。本部分主要从产品、品牌、规模、产业链等关键层面概述中国饲料企业的转型升级路径，探索如何在行业困境中找准出路、应对挑战，打造企业自身的差异化优势，从而在激烈的市场竞争中存活下来。

　　第一篇：饲料行业“新常态”

　　本部分主要概述中国整体经济进入“新常态”的时代特征下，饲料行业同样表现出“新常态”的三大特征，即速度上——“行业进入缓增长时代，从高速增长转为中高速增长”；结构上——“行业集中度提升，产业结构不断优化升级”；动力上——“下游产业的需求升级倒逼饲料企业转型升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。正是这种大势的变化，倒逼中国饲料企业加速转型升级。

　　第1章 饲料行业整体增速放缓

　　1.1 商品饲料连续两年总产量下降

　　我国饲料产量维持多年高速增长后，由于近年行业发生的一系列变化(饮食结构、规模化养殖、企业整合)，全国饲料总产能出现小幅下滑趋势。2013年全国商品饲料总产量19340万吨，同比下降0.6%；2014年全国饲料总产量约为18360万吨，同比去年下跌5.07%。

　　与此同时，水产饲料也进入发展减速甚至下滑的现象；2013年全国水产饲料销量1865万吨，而2014年只有1800万吨左右。

　　总体来讲，饲料的需求属于引致需求，主要来源于人类对肉食品的需求引起，中国主要的肉食品分为家畜肉制品、家禽肉制品、水产品，这些产品的需求决定了饲料的需求。不论是经济大环境的压制，还是行业市场结构的变化影响中国近两年饲料行业形势不容乐观。贯穿整个产业链，饲料原料价格的低迷，致使粮油加工企业的常年亏损；饲料消费的低迷，致使饲料企业利润缩水；养殖市场的低迷，致使养殖户利润持续处于盈亏点以下。

　　1.2 饲料行业产值、营业收入增速放缓

　　据中国饲料工业协会信息统计，近两年中国饲料行业产值、营业收入呈现明显增速放缓趋势；其中2013年全国饲料工业总产值和总营业收入分别为7381亿元、7158亿元，同比分别仅增长4.4%、4.2%；2012年同比增长幅度分别为11.4%和11.9%；2011年增长幅度更是达到均为17.3%。

　　而2013年商品饲料工业总产值6784亿元，同比增长5.0%；饲料添加剂总产值534亿元，同比下降3.3%；饲料机械设备总产值62亿元，同比增长9.0%。2012年商品饲料工业总营业收入6587亿元，同比增长4.9%；饲料添加剂总营业收入507亿元，同比下降5.4%；饲料机械设备总营业收入64亿元，同比增长14.6%。

　　1.3 行业同质化，企业利润率持续下降

　　经过持续十余年的发展，饲料企业的产品和服务已趋于同质化，价格竞争是最主要的竞争手段，行业微利化趋势和单厂规模上台阶并存，坚持不赊销、坚持做服务的企业面临巨大的竞争压力。

　　同质化的饲料竞争使行业陷入一片红海，这一时代的关键词是“微利化”。据统计，近年来饲料行业整体毛利率逐渐下降至个位数，扣除期间费用率，企业的净利润率普遍只有1%左右。在饲料行业的青铜时代，企业之间拼得是精细化管理能力，靠精细化成本控制支持价格战。

　　第2章 饲料行业进入整合阶段

　　2.1 饲料中小企业加速退出，行业集中度进一步提升

　　中国饲料行业新的准入条件实施以来，中小型饲料企业数量呈现逐步减少的趋势。2014年12月，国家农业部公布，浓缩饲料和配合饲料获证企业数量从近10000家减少到7061家。事实非常鲜明地说明，中国饲料加工业的整合，正在以迅雷不及掩耳之势席卷全国。

　　从2001年开始，中国的养殖市场和饲料加工市场出现阶段性相对饱和的迹象越来越明显，畜禽产品价格调整的周期越来越短，之前一个良性发展周期跨越4-5年的现象逐步消失，时间缩短到1-2年甚至更短。市场不断动荡，饲料加工及养殖业的单位经营利润越来越薄，逼迫部分饲料加工企业及养殖企业开始主动退出市场，或被大型企业兼并重组。整个行业面临整合重组的事实逐步呈现出来。

　　2.2 行业持续两极分化，大企业淡季不淡，小企业旺季不旺

　　饲料行业传统的旺季是在每年的11月、12月、1月，通常第四季度能贡献全年销量的1/3，利润贡献为全年的40%甚至超过一半；尤其是最近几年大型饲料企业的快速扩张，中小型饲料企业生存空间受到极大挤压，几乎出现前三季度不盈利甚至亏损，靠第四季度的短期盈利来弥补财务损失。但是近两年中小型饲料企业在年末依旧没有旺起来，传统的“旺季规律”似乎已经离中小饲料企业渐行渐远了。而另一方面，大型集团企业甚至在“淡季”也没有停止快速增长的步伐。以2013年为例，前三季度饲料行业10家上市饲料公司合计实现营业收入1113.71亿元，同比增长了3.19%。

　　一方面是整个饲料行业产量下降，另一方面是大型集团企业销量稳步甚至爆发式增长，中小型饲料企业的奶酪在行业困境和企业竞争面前快速丢失，出现大企业淡季不淡、逆势大幅增长，而小企业淡季快速掉量、旺季不旺的“奇怪”现象。

　　优秀饲料企业高增长和中小企业快速退出并存，往往标志着饲料行业开始进入整合淘汰阶段，行业集中度快速提升，龙头企业增长速度远高于行业增速。预计，饲料行业集中度提升的驱动因素在于下游养殖行业规模化程度不断提升；下游行业结构的变革引起需求结构变化，推动饲料行业竞争模式的变化与集中度提升。

　　第3章 饲料下游产业需求持续升级

　　3.1 下游养殖产业低迷，如何谋求协同共生成为饲料企业新课题

　　2006-2010年间养殖主要成本如饲料、人工、土地成本均出现了大幅度上涨，共同将养殖推向高成本时代。受制于中国刘易斯拐点到来，劳动力成本、饲料成本、城镇化导致的土地成本刚性大幅上涨共同推动养殖总成本提升，迫使“养猪不挣钱、回头能肥田”的小农经济散户养殖模式破产，散户养殖不如外出务工，迫使养殖走向规模化，彻头彻尾成为富人的游戏。

　　下游的养殖业--中小养殖户长期亏损累积了巨大风险。养殖业在全世界都是需要大量高科技的一个行业，唯独中国例外。大多数养殖者都是底层农民，缺少技术、资金与经营管理能力。结果要么是让消费者接受高价却不优质的食品；要么是养殖者自己亏损了断。在进口肉食越来越成为常态的趋势下，养殖业的高成本势必导致更多亏损。养殖业成本高企、风险控制能力较弱，如何谋求协同共生成为饲料业的新课题。

　　3.2 下游养殖业产服需求升级，高效养殖模式和综合服务成为新的趋势

　　随着养殖成本的大幅提升，迫切需要提升养殖效率以提高养殖收益，因此养殖模式上趋于专业化、精细化、高效化。养殖的规模化提升并非简单的规模提升，而是在成本高企时代寻找更加高效养殖模式的不断演进式提升。

　　规模化养殖群体的崛起、精细化养殖模式的运用对饲料企业产生了新的要求——更有性价比的饲料、养殖综合配套服务能力。养殖户对饲料产品的需求同样逐渐升级，比如由使用商品饲料升级至使用精细化的分阶段饲料；由购买饲料产品升级至购买养殖综合配套服务。

　　3.3 食品安全问题凸现，持续冲击饲料和养殖行业

　　食品安全看起来是食品业的事，事实上对饲料和养殖行业的冲击也是不可低估的。现在的疫情复杂，疾病多发，在动物发病时养殖户对“要命还是要规则”的选择是显而易见的，而这种选择往往会影响到消费者信心，也进一步影响到饲料行业。

　　民以食为天，食品安全问题关乎老百姓最根本的利益问题，然而各类食品安全事件却一次次打击消费者的消费安全感。面对国内频发的食品安全问题，消费者普遍加强了对食品安全的风险认识，更加关注食品安全问题，同时对于呼吁政府加强对食品安全监管的呼声也越来越强烈。

　　在饲料行业，饲料的安全很大程度上决定着肉食品的安全。因为饲料中的添加剂、药物、抗生素等成份的控制会影响动物的健康。添加剂、药物和抗生素的不当使用可能会严重影响肉食品的安全性，若不健康的肉食品进入市场则会危害消费者的健康。如何提升产品制造工艺及科学的监控标准，促进产品创新升级，保证饲料产品的安全性和下游食品行业的健康发展，也成为摆在饲料企业面前的巨大难题。

　　第二篇：饲料企业转型升级初探

　　中国饲料行业的“新常态”，已经成为倒逼饲料企业转型升级的不可抗力。但纵使困难重重，中小企业亦非无路可走。本部分主要从产品、品牌、规模、产业链等关键层面概述中国饲料企业的转型升级路径，探索如何在行业困境中找准出路、应对挑战，打造企业自身的差异化优势，从而在激烈的市场竞争中存活下来。

　　第4章 饲料企业转型路径思考

　　4.1 好产品就一定有市场吗？

　　饲料企业的转型，首先是产品思维的转型。不少饲料企业今天仍然有“产品导向”的产品思维方式，觉得只要有了好产品理所当然就能卖出去，其实不然。作为企业的经营者，首先应该明白“好产品”是否真的是能满足养殖户需求，解决养殖户问题的好产品；其次，即使有了好产品，企业是否有好的经营者来运营这款产品，是否有好的营销策略、销售体系以及服务配套来打通市场。仅仅凭靠“好产品”就想获得市场的想法过于简单，占领市场的关键离不开高效的运营，营销创新，销售支撑以及对养殖户的服务支撑。

　　在养殖行业的成本结构中，70%在于饲料成本。产品是整个“饲料-养殖”产业链的重中之重，每一家饲料企业都应该思考如何全面打造、销售、服务一款真正的“好产品”，让这款产品为企业赢得市场，获得利润。

　　4.2 饲料企业如何创牌？

　　随着饲料行业的逐步成熟和竞争加剧，饲料行业已经从同质化的“产品时代”步入强调差异化的“品牌时代”，打造品牌成为饲料企业走出微利竞争泥潭的唯一出路。

　　然后，我们看到更多的是饲料行业的广告千篇一律、饲料产品的卖点描述都在强调料肉比、饲料服务都在用人海战术……从产品、营销到服务等都趋于同质化，品牌特色严重缺失，更不要说形成养殖户独特的品牌偏好。因而，对于转型中的饲料企业来说，如何依托企业自身优势、打造差异化的竞争力品牌，是应该思考的关键问题。

　　4.3 规模化的真正内涵是什么？

　　目前，国内大型的饲料企业在规模化上持续发力，压缩中小企业的生存空间。很多人在问，中小企业是否也需求做规模。然而，问题的关键不在于是否要规模化，而是我们需要什么样的规模化，即规模化的真正内涵是什么？

　　饲料企业需要清楚的是：第一，追求规模是为了有效地获得成本优势和市场影响力，而不是规模本身；第二用大量的资源投入获得的规模不是有效的规模。衡量规模的标准并不是多少或者大小，更不是数量上的概念，衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出，是效率概念。所以，规模必须是有效的，而不是最大的。

　　4.4 饲料企业如何构建持续的竞争力？

　　当前，国内饲料业在竞争态势上呈现出一种趋势性变化，在市场上领先的饲料企业之间的竞争，正由技术领先、规模领先、营销领先和效率领先模式向产业链竞争模式转变，企业也在由单纯的“饲料提供商”向“产业链整合者”角色转变，竞争层次逐步提高，这预示着国内饲料业新一轮的产业竞争和整合时代正在到来。

　　目前饲料市场的竞争焦点不再仅仅局限于产品与产品、渠道与渠道之间，而是升级到链条对链条的竞争，这是饲料企业构建未来持续发展的核心所在。

　　第5章 以战略创新驱动饲料企业持续发展

　　5.1 从大而全到精而专，以产品专业化夯实顾客价值

　　从本质来说今天饲料产品的同质化只是表面的同质化，或者说只是低技术水平下的同质化，这里面仍然蕴藏着极大的技术创新空间。无论是添加剂技术、配方技术、原料使用技术、加工工艺技术等各个方面，都有很多盲点是我们不清楚的。

　　这其中任何一个点上的突破都可能带来成本优势，都可能使企业脱离同质化竞争的困境。随着养殖业的不断发展以及养殖业的高风险性，养殖户对饲料产品品质的要求越来越高。大而全的产品俨然不能满足养殖户对饲料产品品质的需求，产品精而专为养殖户带来更大的受益，成为未来饲料产品的发展趋势。饲料企业应该聚焦精品，打造产品精品化优势，帮助养殖户提高收益的同时，赢得更大的产品市场。

　　5.2 从产品销售到品牌营销的转型，品牌化是唯一出路

　　我们谁都清楚强卖硬卖忽悠卖的时代已经过去，找几个代理商经销商放上就能卖货，找一堆业务员出去就能招商，那种日子只能在回忆里还有了。企业想让自己的产品销售的好，不能只是简单依赖销售渠道与销售人员。随着人们越来越依靠品牌来选择产品，企业应当从产品销售向品牌营销转型。倾力打造产品品牌，增加品牌溢价能力，从而带动产品销售。在产品同质化严重的饲料行业，产品品质的差异并不明显，单纯依靠产品品质来带动销量是并不科学的做法。企业要想打开产品市场必须借助品牌的力量，使用户信任品牌并依赖品牌。

　　5.3 从粗放式扩张到精细化扩张，规模化更需要用效率来衡量

　　绝大多数饲料企业将自身定位为制造型企业而不是服务型企业，通过降低成本、降低投入以获取价格优势，从而取得更大规模。但往往在这种粗放式规模扩张的同时，企业的管理能力以及对客户的服务质量却难以跟上。对于中小企业，粗放式扩张会产生极大的经营风险，严重的情况会使企业从此一蹶不振。从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一扩张战略实施期，因为从本质上说只有扩张战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。但企业扩张应当是具有足够的资源（资金、人力、信息等）以及匹配的管理能力作为基础的，只有具备足够的条件，企业的扩张才能够精细化，降低风险的同时使投入与产出更有效率。

　　5.4 从单一生产模式到价值链整合，综合实力成为竞争杀手锏

　　对于目前国内大多饲料企业来说，产业链一体化都是难以驾驭的商业发展模式，走专业化饲料生产经营路线是目前大多数饲料企业的发展方式。在这种商业模式下，饲料企业如何构建持续的竞争力，在激烈的市场竞争中寻求出路？

　　专业化饲料生产经营要求企业必须专注于价值链的价值最大化，企业通过与经销商以及养殖户建立价值链从而形成一种利益共同体从而参与竞争，价值链的本质是基于为客户（主要是养殖户）创造价值而不是与对手进行恶性竞争。目前绝大多数企业缺乏价值链的思想，这是中国饲料行业最大、最核心的问题。如何从产品、营销与服务方面打造价值链价值最大化，构建持续的竞争力是中国饲料企业谋求发展不可忽视的重要问题。