“新常态”下中国饲料企业转型升级白皮书（二）

　　第三篇：解读旺海精品第1战略

　　本部分主要以旺海饲料为例，解读旺海集团精品第1战略，探索饲料企业的转型升级道路。整体来看，旺海饲料在众多企业中脱颖而出、成功转型的核心就在于“创新”二字，产品创新、品牌创新、服务创新、价值链创新，全面以创新驱动，打造企业持续发展的核心竞争力。这也是旺海带给其他中小型饲料企业最大的借鉴意义。

　　第6章 产品创新：以品质精品化为核心 做精做专循序渐进

　　6.1 立足优势品类，调整产品结构，重点发展高附加值的精品饲料

　　纵观整个水产饲料行业，通威、海大、恒兴、粤海等主导企业纷纷以规模化打造竞争优势，产品多、品牌多、分公司多的“三多”现象是这些企业的鲜明写照。若拼规模、品牌、产品和资金，作为中小企业的旺海无疑处于下风。然而，功夫讲究“伤人十指，不如断人一指”，旺海与其直面竞争、面面俱到，不如另辟蹊径、细分品类。

　　旺海的精品饲料理念，正是由“大而全”转变为“精而美”，利用有限的资源，立足于优势品类，将其做到极致，做出特色。精选品种，聚焦在附加值高的生鱼料、蛙料、黄颡鱼料、塘鲺料、加州鲈料等精品料，打造绝对优势品类，打造最高的性价比。

　　尤其是旺海的拳头产品生鱼料，原本是各大集团认为市场容量不大的领域，因而缺乏质量持续创新的动力；然后旺海针对生鱼饲料质量参差不齐的市场乱象，提出“精品饲料”的发展理念，专注品质；2011年后旺海生鱼料逐渐脱颖而出，逐渐建立起强大的品牌优势，如今旺海生鱼料的销量稳居广东首位，市场占有率达30%左右。

　　6.2 持续创新驱动，首创四季料，打造淡水鱼料中的精品料

　　无论是特种鱼还是淡水鱼，旺海都坚持强化精品水产战略，比如旺海的罗非鱼四季料，是罗非鱼饲料中的精品料，已经得到市场的广泛认可。

　　四季料的原理是不同季节与气候的温度不同导致鱼体内酶活性不同，进而导致鱼需要的营养成分比例不同。另外，在不同季节鱼的健康状况也会受到影响。

　　旺海不仅满足不同季节鱼所需的营养；同时还引入鱼的预防保健理念，春天需要祛风健脾，夏天需要清热祛火，秋天需要凉血解燥，冬天需要滋阴驱寒。基于此，旺海深入研究，不断对饲料产品进行创新，终于研制出适合不同季节鱼所需的饲料。

　　第7章 品牌创新：定位精品水产第1料 做品牌就是做第1认知

　　7.1 饲料企业更需要品牌创新

　　随着产品过剩及消费时代的到来，饲料行业进入了品牌竞争时代，提升品牌知名度，扩大市场竞争力，确保美誉度日益提升，是企业赢得产品持续的竞争优势和顽强的生命力的前提。

　　同时，饲料的主要消费群体是养殖规模较小的养殖户，中国农民身上普遍具有的务实、缺乏自信心和安全感的心理特点使他们产生了从众、跟风的消费习惯。同时，由于信息相对闭塞、文化程度较低的原因，只有最简单、最直接、最浅显的信息才能进入他们的内心，过多的诉求反而不利于他们进行选择；因而，饲料企业更需要品牌创新。

　　7.2 信息爆炸和品牌同质化竞争时代，做品牌就是做第1认知

　　无疑，对于养殖户来说，“第一”的概念为品牌的最佳爆破点，因而，旺海将群丰定位为“精品水产第一料”，以最简单有力的信息，快速占领养殖户的心智空间，并迎合养殖户的从众心理，打造养殖户认知的“第一品牌”，从潜意识中激发他们的认同！同时，从养殖户最关心的“赚钱有保障”出发，旺海制定了“群丰料，大品牌，有保障”的广告语，双管齐下，以提示性信息，提升养殖户对群丰品牌的好感。

　　“第一”的提出并非空穴来风，而是有理有据。群丰与生俱来就拥有“第一”的气质：不仅有生鱼料全国销量第一的突出优势，更累计带动了120000养殖户共同致富；而在产品上，群丰注重饲料性价比和安全性、稳定性的同步发展，具有“抗病强、出鱼快、肉质嫩、体形靓、投入少、收益好”的品质优势；在研发转化、服务创新等方面，也处于行业领先水平，从养殖户的反馈来看，专业、贴心是他们对群丰最深的感受。

　　7.3 重视品牌沟通设计，用农民语言重构品牌沟通语境

　　在传播理念上，旺海决定用养殖户他们的语言和他们沟通，和他们打成一片，让品牌融入他们的生活。从这个理念出发，旺海提出了从视觉设计、品牌形象到整合传播的系统解决方案。在整合传播策略上，旺海集中资源，针对核心目标受众进行精准传播。

　　为了让群丰的产品卖点更直观而易于接受，旺海摒弃了传统冷冰冰的术语式表达，从养殖户渴望“赚”、“有保障”的心理出发，创作“抗病强，生长好，不用操心烦恼少”、“精品生鱼料，效果赛冰鲜”等顺口溜，并在终端中以海报、拉横幅等形式进行传播。通俗易懂、朗朗上口，让养殖户在笑声中不知不觉地接受品牌，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。

　　第8章 服务创新：转型养殖技术服务和专业化养殖方案的综合提供商

　　规模养殖户需要养殖技术综合服务能力，而优秀饲料公司将不单单是饲料生产商，更必须是养殖技术服务和专业化养殖方案的综合提供商。旺海的技术服务团队大多是拥有多年养殖经验的大学生或者精通养殖技术的实战派员工，而且服务营销团队相对稳定，2015年旺海还会专门组建11人的技术服务讲师团，每一个讲师负责一条鱼，将直接面对养户，提供更加精准、专业的服务。

　　8.1 贴近终端举行技术推广会，助力养殖户掌握更多养殖技术

　　水产养殖技术推广是水产养殖事业的重要组成部分，其作用就是将水产养殖技术传授给养殖生产者。养殖技术只有被养殖生产者掌握才能转化为生产力。旺海集团借助高密度、标准化的技术推广会“接地气”的策划，有效地接触潜在客户，先后在广东新兴、开平、阳春、佛山、珠海、台山、惠州、广西桂林、贵港、柳州等地区成功举办了近百场技术推广会，在两广地区卷起了营销风暴。在取得巨大现场销售提升的同时，也将“精品水产第一料”的品牌价值精准地传达给参会客户，极大地促进了品牌在养殖户心智中的落地生根，实现品牌和销售齐飞。

　　8.2 构建技术服务站，打造终端服务桥头堡

　　相较塘头技术服务，服务站提供的检测设备更加完善，并且为客户建立养殖档案，定期进行检测，在给客户提供服务方案的时候更精准，针对性更强。服务站最主要的目的是提高养殖户的养殖技术，将养殖模式方案化，提出关键控制点，并将方案可视化，例如形成宣传册和视频，发放给养殖户。以实地走访为养殖户提供专业的养殖建议，为养殖户分忧解困，并定期举行养殖技术交流会，全面提升养殖户养殖水平。

　　8.3 日常多频次塘头服务，精细服务一步到位

　　为了让养殖户能够“一对一”，面对面地与专业技术人员交流，旺海集团特派专业养殖技术人员频繁到塘头亲自传授养殖技术，真正做到深入养殖一线，将养殖技术送到塘头。此外，养殖技术人员会检查化验水质，察看鱼的生长情况，指导养殖户什么情况用多少量的饲料，确保更多的服务一步到位。

　　第9章 价值链创新：积极构建全产业链 满足下游产业对全价值的需求

　　当前，国内饲料业在竞争态势上呈现出一种趋势性变化，在市场上领先的饲料企业之间的竞争，正由技术领先、规模领先、营销领先和效率领先模式向产业链竞争模式转变，企业也在由单纯的“饲料提供商”向“产业链整合者”角色转变，竞争层次逐步提高，这预示着国内饲料业新一轮的产业竞争和整合时代正在到来。

　　旺海集团积极应对时代挑战，从饲料生产到示范养殖，从种苗到调水保健，从技术到服务，旺海精心布局行业上下游产业链，为养殖户提供全面服务，为食品安全提供保障，创造一个让养殖户、消费者、合作伙伴、公司员工多方共赢的价值平台，以此构建起新时代下企业持续发展的核心竞争力！

　　9.1 研发：自主研发与“产学研”相结合，以创新驱动技术和产品升级

　　旺海集团拥有强大的专业技术和研发人员团队，持续加大研发投入，建立了高效的自主研发体系，组建了动物营养与饲料、生物技术、微生物、生物化工、动物育种、病害防治、养殖技术等全面的研发团队和体系。目前，旺海的水产饲料技术处于国际领先水平、畜禽饲料技术与国内领先水平保持同步。

　　9.2 生产：建立健全饲料品控体系，保障饲料品质安全

　　旺海始终坚持“产品质量是企业的生命”的理念，致力于建立完善的饲料质量品管体系。旺海通过引进世界先进设备，采用超微粉碎，多级调质和后熟化等特殊的生产工艺，对生产过程的每一道工序均进行严格的控制把关，确保每一批次饲料的品质稳定。并对旗下所有工厂严格执行HACCP（危害分析和关键点控制）的食品安全体系及ISO9001质量管理体系，保证产品质量。

　　9.3 调水产品：致力调水保健，保障健康养殖需求

　　养鱼先养水，调水是水产养殖中必不可少的环节。为此，旺海成立活宝源生物科技有限公司，专业研发、生产、销售鱼顺牌生物制剂、水质改良剂、动物保健制品等，营造良好的养殖环境，降低养殖风险，提高养殖保障。

　　9.4 观赏鱼：进军观赏鱼饲料，打造精品观赏鱼饲料

　　除了进军淡水料外，旺海还将眼光放到观赏鱼料，因为随着生活水平提高，观赏鱼料拥有广阔的市场发展空间，而且利润丰厚。2014年底，旺海成立广东顺德鼎一生物科技有限公司强攻观赏鱼料市场，这又与旺海的精品水产饲料战略不谋而合。

　　9.5 养殖：打造大型示范养殖基地，营造企业创新试验田和孵化器

　　一方面，旺海致力于打造水产饲料科研实践基地，对新研发的水产饲料的养殖效果进行充分检验。另一方面，旺海建立海南万头猪场，完善产业链的养殖环节，为畜禽饲料的研发、品质检验及服务拓展奠定基础。

　　未来，旺海集团将发展为集“饲料－微生态制剂－苗种－示范养殖”等一体化的水产养殖方案综合方案提供商，通过全面、一站式服务加深企业“护城河”。

　　9.6 电商：拥抱互联网+大趋势，试水饲料电商

　　互联网基因已经融入各行各业，特别是近两年饲料行业。随着饲料企业整合、集约化的加快，单一、传统的营销模式早已跟不上行业的发展步伐。拥抱互联网，成为饲料行业发展的趋势。

　　如何做好互联网与饲料行业的相结合呢？在此不得不提到的饲料企业就是旺海，不论是从前期投入还是后期发展方面，旺海在互联网转型方面都取得不错的成绩。借助阿里巴巴，旺海成功打造了自己的电商饲料销售平台，低成本开拓空白市场，成为2014——中国农牧行业“电商元年”的首批试水者之一。

　　第四篇：旺海战略创新外部成效

　　本部分主要概述旺海饲料的战略创新和转型升级的外部成效，通过主导价值链创新主动，营造共享共赢生态系统。让利于养殖户，提供优质的产品和服务，助力十二万养殖户致富；与经销商一起成长，同舟共济做大做强；与战略伙伴共同发展，互惠互利，实现上下游合作共赢。

　　第10章 对养殖户：提供优质的产品和服务 助力十二万养殖户致富

　　2015年更多的饲料企业将改变过往的“谋利于养殖户”，转为“让利于养殖户”和为养殖户谋利，资金支持养殖户存活，技术服务支持养殖户发展，这一根本点的改变将为行业带来勃勃生机。

　　旺海在精品战略以及四季料产品上的创新，既有效提升了产品品质，也让社会对旺海饲料的了解有了新的认识，对旺海产品的认可度也更高了。越来越多养殖户开始认识、熟知，使用并信任旺海精品饲料，在实践中验证旺海精品饲料的优良品质，并收获旺海精品饲料给养殖户带来的增收。经旺海集团调查，养殖户自使用旺海饲料后，水产产量普遍得到了提高。

　　步入了21世纪的中国饲料企业，在经过二十几年的发展，真正进入了竞争激烈的微利时代。在日趋激烈的同类市场竞争中，产品的质量和服务成为企业竞争的关键。为客户提供优质的产品和服务，实施客户满意战略是旺海多年来不断追求的目标和方向。

　　为此，旺海一方面坚定精品化战略，在研发技术上精益求精，不断提升产品品质，严格按照ISO国际质量管理体系和HACCP（危害分析和关键点控制）的食品安全体系标准，建立、实施质量管理体系，确保饲料品质的安全；

　　另一方面，公司通过实地走访养殖户，建立技术服务站，举办技术推广会等方式向养殖户培训养殖技术，为他们提供全方位的服务。通过为客户提供优质的产品和服务，旺海累积帮助十二万养殖户实现致富，得到广大养殖户的一致好评。

　　第11章对经销商：一起成长，同舟共济做大做强

　　旺海饲料清楚地知道，随着中国饲料行业原料采购门槛越来越高，资本门槛越来越高，技术门槛越来越高，服务门槛越来越高，管理门槛越来越高，网络化程度越来越高，一个企业，经销商是连接企业和养殖户之间最重要桥梁和纽带。只有建立有一支稳定、成熟的经销商群体，才能促进企业规模进一步扩大。为此，一直以来，旺海集团秉承和经销商共同成长、共谋利润的双赢原则。培养了一大批忠心耿耿，以大局为重，听从公司统一指挥的经销商群体。

　　11.1 快速反应经销商需求

　　高度重视市场调查，敏锐跟踪经销商需求，使企业战略定位、产品市场定位、营销策略组合适应市场变化的需要，以此指导新产品开发，不断调整更新配方，生产出不同市场、不同客户需要的差别化的升级换代产品，不断推出新的养殖模式，提供全方位的水产养殖服务体系，协助经销商做好饲料销售和服务。

　　11.2 做好全方位的培训和咨询服务

　　通过建立示范养殖场，从以前只简单地帮助养殖户提供饲料产品服务，升级到品种改良、养殖管理、饲养模式、疫病防治、节能环保方面延伸，使各地经销商都具备为养殖户提供增值服务的能力，从而大大提升经销商对终端养殖户的引导及培育能力。

　　11.3 做好品牌传播，帮助经销商开拓市场

　　积极帮助旺海的经销商做好门店品牌宣传，在市场区域做好宣传攻势，使旺海在终端养殖户心目中树立起的口碑良好，经销商经销旺海产品都占强势地位。

　　第12章对战略伙伴：共同发展，互惠互利 实现上下游合作共赢

　　一直以来，旺海积极构建与战略伙伴优势互补、共同发展、合作共赢的亲密合作关系，坚持企业可持续发展战略，将战略伙伴关系建设作为企业工作的重要任务。

　　12.1 建立上下游企业之间共存共荣、共同发展的鱼水共生关系。

　　以诚实守信作为企业发展之基，与合作伙伴建立共生共荣的战略合作关系，充分尊重并保护合作伙伴的合法权益，严格保护供应商及客户的秘密信息和专有信息，与之保持长期良好的合作关系。

　　旺海一直将客户作为企业存在的最大价值，把客户满意度作为衡量企业各项工作的准绳，重视与客户的共赢关系，恪守诚信，致力于为客户提供超值服务。公司历年来没有发生重大产品质量和安全事故，没有出现拖欠货款引起的重大纠纷。

　　12.2 注重供应链一体化建设，坚持互利互惠，为供应商、客户创造良好的竞争环境。

　　旺海不断完善采购和销售流程与机制，严格遵守并履行合同约定，友好协商解决纷争，保证供应商和客户的合理合法权益。在加强与供应商、种苗培育机构及客户的业务合作的同时，积极开展技术经验交流，协助供应商、客户解决技术难题、提高产品品质，实现“双赢”。

　　结语

　　旺海转型升级经验分享与模式总结

　　1.结合自身优势，打造利基市场面对饲料行业规模化的大趋势，作为中小企业的旺海没有盲目跟风，一味追求扩张。而是冷静洞察市场环境、行业竞争状况以及消费者的潜在需求，找到适合旺海自身的突围之路。

　　通过综合分析企业资源和市场需求，旺海为群丰品牌规划了以“三精”为核心的“精品”化发展战略，从饲料品种、产品品质、服务打造三大方面，构建起具有市场竞争力的旺海群丰全新的品牌营销发展之路，同时塑造群丰精品水产饲料的高档化、专业化的品牌形象。

　　2.明确战略取舍，优化产品结构

　　在品牌塑造方面，旺海将群丰定位为“精品水产第一料”，以最简单有力的信息，快速占领养殖户的心智空间，并迎合养殖户的从众心理，打造养殖户认知的“第一品牌”，从潜意识中激发他们的认同。在传播策略上，旺海用养殖户他们的语言和他们沟通，和他们打成一片，让品牌融入他们的生活，通过科学结合传播方式，让群丰品牌深入人心。

　　基于公司营销和管理改善明显、治理结构和中长期战略发展思路渐趋清晰，公司在泛珠三角区域市场已拥有的口碑、品牌及规模优势将不断强化，饲料、种苗、调水产品等业务协同效应将逐步凸显。

　　3.系统科学运营，保障战略落地

　　旺海始终坚持科学的运营管理，系统策划、未雨绸缪；在战略制定上做到清晰明了并进行科学合理的分解；在产品上不断创新，不断提高产品研发能力，健全品质管理体系，全方位保障产品品质；在养殖户服务上通过养殖技术技术交流会、技术服务站、实地走访等多种渠道全方位服务养殖户，帮助他们提升养殖产量，最终实现致富梦想。

　　旺海的转型，是对中小饲料企业在行业中继续生存的道路探索，旺海的成功取决于转型战略的有效性。旺海希望自身的转型经验能够给行业中众多的中小饲料企业带来启发，帮助他们找到适合自身发展的道路！

　　4.共享产业价值，保障持续发展

　　饲料未来的竞争不仅仅是产业链的竞争，更是价值链的竞争。旺海认为，企业与上下游产业之间不是利益竞争关系，而是利益共赢关系，这里的关键在于旺海是以开发的心态主导价值链、但共享价值链，让产业链的各个成员共同为养殖户创造价值，从而真正发挥产业链的整体竞争价值，这是饲料企业在新常态现状下保持快速发展能力的关键能力。