从莎草纸到像素

　　在数字时代，阅读不再是一项个体享受，而是一种群体欢愉，个体读者不仅可以继续享受阅读带来的美好体验，还能非常便捷地与其他读者分享这些感受。数字时代绝不是书籍的末日，而是一个将“独乐乐”革新为“众乐乐”的时代，书的未来远比人们想象的更加光明和宽广。

　　手指在牛皮纸上跃动，牛皮制成的书页滑润油亮，质感接近于纸草纸，却更昂贵。黑色的墨迹明快醒目，每段拉丁字句都以红艳的字母开头……这是一本年代久远的古书，它的早期拥有者正用食指捻起一张薄而脆的书页，那食指犹如一支箭头，又似一枚指针，即将带领它的主人，开启一段令人回味的难忘旅程。

　　逝去的历史没能湮灭书籍的光辉，千年古籍汇聚拱形藏书室

　　公元前44年，罗马伟大的演说家西塞罗为儿子马卡斯撰写了《论义务》（On Duties），试图教会儿子如何道德地生存，如何在美德与私欲间取得平衡，如何成为一个有所作为的人。西塞罗借鉴了多位希腊哲人的观点，完成了这本著作。多年后，那些哲人的著作早已失传，《论义务》却流传下来，它见证了罗马帝国的兴衰，塑造了文艺复兴时期大家们的意识形态，经过若干个世纪的星云流转，它依然影响和启迪着伏尔泰，他说：“这是一本智慧之书，西塞罗的智慧无人能及。”书中的文字从未改变，但承载和流传它的介质却历经了无数次的变革。据说，当年西塞罗将《论义务》口述给他的一位奴仆，后者将内容誊写在一本纸草卷轴上，于是无数誊本流传开来，在之后的几个世纪里，又出现了手抄版、卷轴版和装订书版。

　　1000年后，僧侣们用手抄的方式一丝不苟地誊抄着这本书，平均一天只能抄几页。到了15世纪，印刷机的出现解放了手工抄写者，精致考究的纸页赏心悦目。这部由德国美因斯公司印刷而成的版本翻印于原始誊本之一，该印刷机的所有者是约翰·富斯特，他曾是欧洲印刷工业先驱约翰·古腾堡的早期合伙人，那一年是1466年。大约500年后，这本精美的书册安然存放于美国加州亨亭顿博物馆内。几乎没有实体书可以经受5个世纪的沧桑变幻，而藏蓄这本书以及上万册书的拱形地下室建造于1951年，其坚固程度可充当战时防空洞。

　　这部古本《论义务》可谓价值连城，但其内容却是“无价”和唾手可得的——此后数十载，各种印刷形式的《论义务》出现在读者的面前：精装本、简装本、合订本、定价合理的典藏本、学术刊物、教科书注解本等等，得以广泛传阅书籍的价值似乎远胜于馆藏古本。眼下，更可以获取各种形式的非印刷版《论义务》，人们可以直接在线阅读，或者下载电子书到自己的电子设备上，有多种语言可选。

　　许多人开始担忧：大型书店倒闭，电子设备广泛普及，出书的门槛变低，亚马逊商城等电商大鳄不断壮大——科技发展之于书究竟是福是祸？人们的焦虑不应被简单地归结为技术恐惧症而一带而过。事实上，书籍的创作、出售及阅读方式在数字时代的发展之迅猛超过了历史上的任何时期。认为现代科技是对书籍的威胁，其实是一种偏见。书籍本身就是一种技术，一种强有力的、发展深远、可塑性极强的技术，它为思想的打磨提供了助益，与思想的进步相辅相成。

　　同《论义务》一样有着深远影响的书籍，不仅没有沉入历史的长河，反而筑就了历史。印刷书籍这一出色的信息传输手段，成为了作者与读者间的沟通桥梁，电子书则实现了多向传导：使出版社随时获知书的受欢迎度；使读者获悉其他人的阅读感想和感受。在数字时代，阅读不再是一种个体享受，而是一种群体欢愉，个体读者不仅可以继续享受阅读带来的美好体验，还可以非常便捷地与其他读者分享这些感受。因此，数字时代绝不是书籍的末日，而是一个将“独乐乐”革新为“众乐乐”的时代。

　　那么，书的未来之路在何方？可以肯定地说，它远比人们想象的更加光明和宽广。

　　数字时代“书之将亡”？言之尚早

　　过去20年里，随着数字技术的飞速发展，书的未来变得扑朔迷离，人们纷纷预测起书的死期，以及出版社、作家、书店，甚至阅读行为本身的命运。然而，现在看来，只有书店确如人们所料，遭受了重创。

　　在古代，书一直是奢侈品，直到20世纪才成为普通大众可以负担的商品，21世纪的数字革命及全球市场化则进一步使书籍成为了物美价廉的消费品。调研公司一直对书的销量做着统计，但这些数据并不包括不具备国际标准书号（ISBN）的自出版书籍。许多书之所以没有走正规的出版渠道，只因不被传统书商看好，但一旦选择自出版途径，书的主题、篇幅以及销路都不再是困扰作者及出版社的难题。短篇及中篇小说也大有卷土重来之势。过去人们常忧心于“太重不易携带”或“太短无法印刷”等问题，现在这些担忧都是多余的了。

　　人们曾一度预言，互联网的出现会分散读者的注意力，使用户沉溺于网络世界。然而，事实证明，人们对于书的热爱并未因互联网的出现而减弱。过去几年，读书以怡情的人数有所下降，但并不严重。畅销书也常有长篇巨制，这足以说明人们依然热爱大部头书，并愿意带着它们东奔西跑。

　　实体书销量的下降也远没有到清仓破产的地步。美国规模最大的图书出版公司“西蒙与舒斯特公司”的数字部门主管2010年曾预测：到2013年，该公司一半的图书销售额都将来自于电子书。而实际情况是，2013年，该公司电子书在全球第一大图书市场，也是电子书产业发展最快的市场——美国的销售额只达到消费类书籍（不包括专业及教育书籍）的30%；而在世界第三大图书市场德国，只占约5%。近来，在包括英美在内的全球各大图书市场，电子书的增长率已经出现下滑。原因很简单，相比“电纸书”，纸书更耐碰撞，有着超强的分辨率，以及无限的续航能力。还因为纸书更适合作为礼品馈赠亲友；书架仍然是许多家庭的重要陈设；而家长们为了避免子女在电子设备上花费太多时间，更倾向于为孩子选购纸书——这也意味着，成长中的一代正在向纸书回归。

　　比纸书的“坚挺”更令人不可思议的当属出版业的稳步发展。10年前，唱片业和纸媒受到互联网的冲击，人们预测，出版业也将面临同种厄运。但这10年来，纸书市场一直稳定有序，销量并未下滑，书商依然“有利可图”。唱片业的衰落与盗版有关，纸媒的没落则与广告量下降有关。纸书卖的是书，是内容，买家是读者；而纸媒卖的是读者，是消费者，买家是广告商。所以，纸媒依赖于广告，纸书则不然。

　　进入数字时代后，出版社的售书方式也发生了巨变。为了继续吸引消费者到书店购书，实体书店大多改头换面，开辟了非书商品货架，比如文具、卡片或礼品柜台。同时，当代实体书店，特别是不少独立书店，还在试图营造和维护一种时下难得的生活方式——提供一个可以让消费者花上半天时间休憩、放空、思考的环境和机会。

　　独立书店曾经历过两次行业洗牌，第一次是1980年代大型连锁书店问世，许多独立书店被迫关张。第二次是1999年网络零售商亚马逊扩大经营范围——开始卖书。据估计，美国约一半的图书销售额以及2/3的电子书销售额进入了亚马逊的口袋，而英国的电子书市场几乎完全为亚马逊所掌控。然而，亚马逊卖书仅仅是吸引消费者的一个手段，可不是致力于文学和知识的传播。它压榨出版社，拼命压低书价，许多书的定价已经低于其出版成本。美国消费者普遍表示，2009年至2013年间，书价下降了40%左右。

　　然而，出版业不得不忍受电商们的剥削，因为它们必须依赖电商平台以获得更广的销路。与此同时，数字时代也为自主出版提供了新的出路。

　　新生代作家与新生代读者不期而遇

　　19世纪前，作家们普遍自己出书，但给书商和读者带来了很多麻烦，因为作家们不得不把读者领到家中取书。随着20世纪出版业的壮大，自出版渐渐被视为疯狂和自大的行为，很快便淡出了视线。如今，数字化使自出版业再次复苏，人们可以在网上买书卖书，并能做得很成功。在2013年春季的伦敦图书展示会上，一个摊位上的8名作家，不借助任何传统出版途径，自主出版销售了1600万册书，其中有的曾登上《纽约时报》畅销书榜数周。“但没有媒体将我们的销量统计在内。”言情小说作家巴巴拉·弗里西感叹道。截止到2013年9月，她的小说的销量已经突破480万册。

　　众所周知，写书的唯一成本就是时间。如果你觉得有必要，聘请编辑、封面设计、排版设计和宣传，最多只要2000美元。然后，亚马逊将为你完成发售，最终以电子书的形式推荐给有可能感兴趣的数亿消费者。规模小一些的网站也可以做到这些，并根据需求，提供印刷服务。通过亚马逊自主出版电子书的作家，可获得70%以上的净销售额，相比之下，如果通过出版社发行电子书，只能获得25%。

　　尽管如此，大多数作家仍然愿意与传统出版社签约，因为纸书仍然占据着很大的市场份额。但是自出版业的繁荣正在影响和改变着传统出版模式。自出版作家经常以极低的价格吸引读者，还频繁打折和促销，给出版社带来了不小的压力。与此同时，自出版业还改变了销售途径和渠道，许多出版社开始到在线文学社区或网站搜罗可能畅销的作品，比如加拿大的电子书制作分享网站Wattpad。在那里，写手们可以得到读者反馈，无论褒贬，他们都非常欢迎。据估计，在过去的12个月里，Wattpad网站自出版作家的月平均收入达到1180美元。

　　今天的大部分读者依然更加青睐经过专业编写和校订的作品，但是经过“正规出版”的图书，并不具有太多优势。正规出版复杂繁琐，在不少成功的自出版作家看来，这种出版模式亟待改革，“它们应该尝试个性化服务，重新为自身定位。”惊悚故事作家巴利·艾斯勒如是说。2011年，他拒绝了一家出版社预支50万美元的合作意向，选择走自出版路线。事实证明，他的决定很正确。他认为，出版社应该尝试提供简约型服务，比如只负责编辑或印刷分销，因为有时候，向自出版作家打包一整套服务实在是“供过于求”。

　　出版社也意识到了变革的必要性。“出版社只有向作家证明自己可以为其带来更多读者，作家们才会选择它。”马库斯·多勒坦陈。他是全球最大的消费类书籍出版商——企鹅兰登书屋的负责人。为图书找到更多读者的同时，出版社还要帮助作家获得尽量多的反馈，让他们有机会与其他作者分享、探讨、借鉴各自的经验。社交媒体也为作家与读者之间创造了更多的沟通机会。许多作家表示，过去他们与读者的互动很少；如今，他们随时可以通过社交网络发布自己的写作动态。

　　发展模式不拘一格，思想与文明源远流长

　　德国作家克利斯托弗·马丁·魏兰特曾经说：“如果所有人都去写书，谁还去读书？”

　　过去几十年，新型分销模式与新生代读者的出现进一步促进了书籍的发展。17世纪的出版商发明了一种“预约订购”的销售模式，即消费者事先了解书的梗概，同意购买后，书商们再去发行。“预约订购”如同市场调查，假如感兴趣的读者不多，该本书的发行即就此终止。18世纪，“流动图书馆”在英国出现。所有书在会员间轮流传阅，读者们只需支付年费。一般情况下，一本书会被分成3部分，以供3个读者同时阅读，继而还催生了连载及长篇小说。

　　对于书的未来，“线索”电子书公司老板马特·麦克因尼斯提出了这样一个问题：有哪些事，过去是读书教会我们的，现在软件就可以办到？那种只需要提供程序步骤就可以完成的事情，便是其中之一。因此，那些只能满足当前物质需求的书的未来是有限的，而那些可以满足情感抱负及精神需求的书的未来，却是不可估量的。换句话说，“授之以渔”比“授之以鱼”的书籍拥有更广阔的发展前景。

　　数字时代，如果书商发现某类书的市场不再景气，他们可以根据互联网及电子阅读设备反馈的信息，将发展重心转移到受欢迎的题材上，避免做无用功。以美国著名出版公司哈波柯林斯为例，它发现降价销售一些库存书时，有约10%的消费者会购买该书作者的其他作品。“这是我们永远无法从纸书市场获得的信息。”哈波柯林斯的老板布莱恩·莫雷说，该公司正在对一半左右的电子书实行“动态定价”实验方案。

　　在学术、商业及科学领域中，大数据还有助于在有效信息和无效信息间进行鉴别和过滤。一些电子书商城便利用数据了解用户的阅读习惯，从而在推荐书目上进行优化。亚马逊就有这样一个数据库，里面记录了用户的使用习惯，包括在每个网页上停留的时间以及关闭网页的时间。不过，出版商无法得到这些信息，亚马逊拒绝对外提供这些数据。假如有一天出版商可以得到这些信息，并加以思考和研究，大数据将为出版业的变革提供更强有力的帮助。

　　对于以写书为生的作家们来说，数字时代的来临并未给他们带来多少好处。原因之一就是，在过去，一本书销量如何只有发行上市后才能知道，出版商们在决定是否出版一本书的过程中，依靠的多半是本能、个人喜好、朋友交情、执着的心态，甚至凭空臆断；而这些办法到了大数据时代是行不通的。庞大丰富的数据库完全可以测算出一本书是否会畅销，以及畅销程度。“虽然书的未来之路光明而宽广，却没有几个人可以单纯靠写书和卖书过一辈子。”行业分析师迈克·沙茨金说。

　　这种状况过去也曾出现过。那时，人们都不指望靠写书为生，只把写书当作事业晋升和发挥创造力的手段。当下，大多数自出版作家都不是为了钱而写作，更多的是为了“流芳百世”，即便是数字版本的电子书，他们的愿望也得到了满足。而那些以写书为业的作家，或许很快就会成为极具市场价值的社会名流，他们的身影可能遍及影展、书会和电视荧屏，而不仅仅出现在扉页内侧褪色的照片上。

　　那些具有很好的构思却无暇动笔写作的人们也获得了成为作家的机会，他们无需出版社的帮助，可以借鉴古老而原始的“预约订阅”模式，向读者讲述其构思，通过众筹的方式，比如求助于众筹网站或请专业公司为自己完成创作。2014年2月，琳达·柳可丝通过著名的Kickstarter网站筹集了38万美元，用于制作儿童编程书籍《你好，鲁比》。琳达并不是唯一的幸运儿，未来将会有更多的人通过这条路走向各自的成功。

　　在未来，人们会尝试以更丰富的手段来讲故事——有声读物和视觉识别等新科技也将成为历史；新的故事体裁会继续涌现；同时，还将诞生大量只有在电子时代才会被发掘出来的新生代作家。但是，纸书绝不会就此消亡，或许，纸书还将给读者们带来前所未有的怡人阅读享受。在电子书大规模普及的态势下，使纸书重新拥有自己的优势和独到之处是势在必行的。

　　在未来，无论电子书还是实体书，书的定义会继续扩大和延伸，书籍从古至今作为文化传播的基础渠道，将会愈加宽广。人们也不必再像西塞罗那样，通过奴隶手写《论义务》卷轴，向后代传授智慧和思想。伏尔泰可能是对的——或许根本没人能超越2000多年前的西塞罗，写出比《论义务》更具智慧的巨著，并不是现代人不够努力，而是因为未来的读者完全可以从已经流传了千百年，险些被他们遗忘的故纸堆中习得这些伟大的智慧。如果可以站在巨人的肩膀上远眺，请走上巨人的肩膀。

　　苏尔/编译

　　[编译自英国《经济学人》]

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