壹号土猪如何成为品牌肉的代名词？

　　现在提起品牌肉，人们首先想起的恐怕就是壹号土猪。就在几年前，人们心中还完全没有品牌肉这个概念，壹号土猪的出现却给猪肉带来了新的概念。壹号土猪目前经营范围已覆盖北京、上海、广州、深圳等珠三角其他地区，年销量达到30万头以上。目前已有800多家连锁店。毫无疑问，在如何同时满足市场需要和消费者心理这一方面，壹号土猪给我们提供了最好的案例。

　　独特的定位是成功的一半

　　“曾经出现一个很奇怪的现象：越是收入高的地方，人们吃的越是垃圾。”壹号土猪的创始人陈生曾这样略显夸张地描述他当年调研时的见闻。

　　在壹号土猪诞生之前，2004年壹号食品就已经涉足农业做过土鸡生意，但由于当时非典以及没有自己的终端销售点导致次货冒充现象严重，最终退出了市场。但也因此让创始人陈生对农业有了最初的接触，陈生在广东各地做了一番调研，他发现在收入高的地方，人们消费的猪肉，并不是肉香味美、营养丰富的土猪。当时，广州的土猪肉仅占市场份额的1%、湛江市为30%、县城为50%，乡镇一级几乎达到100%。但是正常的市场需求不应该是如此倒置。

　　在当时来讲，壹号土猪可以算是市场先锋，因为传统好吃的土猪成本太高，被普通瘦肉型猪挤出了市场，这在经济学上有个专有名词叫“劣币驱赶良币”，但通过品牌，壹号土猪重新把土猪请回了市场，这不可谓不是一个开创之举，也是合时宜甚至有一些运气成分，因为当时品牌猪肉市场一片空白，而2008年瘦肉精事件被曝光，人们对食品安全的重视空前提高，对壹号土猪的销量有着很大的促进作用。

　　养猪与卖猪肉这个行业，可谓历史悠久。可以说猪肉的市场非常庞大，利润也很高，有些家庭一年买猪肉的钱可以顶几台电视机。但是猪肉市场的商户太过分散，加上广州市民既有购买好肉的意愿，又有较强的消费能力，这些让壹号土猪在一开始的时候就找到了准确的切入点。

　　让壹号土猪深入人心

　　准确的定位让壹号土猪抢到了市场的空白点，但这还远远不够。如何通过接下来的营销真正建立品牌才是关键。事实上除了陈生，很多企业也在瞄准品牌肉，却苦于找不到渠道。“很多不是产品的问题，而是销售上的问题，在传统行业里，营销才是主战场。”

　　陈生表示，壹号土猪现有员工4000人，3500人左右是搞销售的。“营销实际上是传统行业里的一个最关键问题，我的时间大概95%以上用在营销，生产那一摊交给比我聪明、比我厉害的人。”

　　在卖猪肉之前，陈生卖天地一号卖得很成功。但有一句话叫做，隔行如隔山，可也有一句话，一法通，万法通。对陈生来说，卖鸡卖猪和卖醋饮料就没什么不一样，除了质量，最重要的就是掌控终端打市场。

　　譬如定价，壹号土猪刚上市时，最贵的排骨市价18元/500g，陈生卖28元/500g；瘦肉市场价16元/500g，陈生卖25.8元/500g……一方面彰显了壹号土猪的高端定位，另一方面，为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了，我们价格不变的话，贵也贵不了多少，更容易引导消费者选择”。

　　又譬如造势，在每个档口开业前，陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，此举往往让闻风前来的顾客排起长龙；与此同时，陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，意即员工见到顾客要笑起来，这是态度；见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受热情……

　　层出不穷的营销手段也成为了壹号土猪的一大亮点。不少同行都甚为佩服，广东农之道农牧科技有限公司总经理欧显华就认为陈生是第一个用卖零售品的思维来卖猪肉的。欧显华自己就卖过品牌猪肉、品牌蛋等，现在还是壹号土猪的饲料供应商。用他的切身体会来看，会养猪的人很多，但都没有这种思维，“如果你有1000万，只拿200万养猪，拿800万来做营销，你敢不敢？很多养猪人不敢，但陈生敢。”

　　多年来，壹号土猪逐渐成为了高档酒楼与人们生活首选的高品质食材。据介绍，在商超系统，壹号土猪在猪肉行业内的市场份额可达25%左右，在农贸市场则在10%左右。在众多媒体把壹号土猪作为一个经典案例进行宣传之后，陈生也得到一个“猪肉大王”的称号。壹号土猪的目标，也指向了成为猪肉中的龙头品牌。

　　企业永远在推陈出新中成长

　　任何一个行业，成功都不可能是永久的。壹号土猪的成功也伴随着激烈的竞争。在壹号土猪连锁店数量迅速扩张的同时，业内也一直有对壹号土猪的生猪来源和生猪品质的质疑。

　　对此，陈生十分坦然：“消费者对壹号土猪有质疑我们认为是很正常的现象，就像我们不了解一个新事物，总会带有疑问，进而去了解。经营到现在我们的顾客数量在不断上升，并有一大批稳定的顾客，消费者是最精明的，好不好吃他们一试便知。我们也将会不定期的邀请市民到我们的养殖基地参观，当地政府也以我们为示范基地，经常带队考察参观，真经不怕火炼，消费者的眼睛是雪亮的，多方位展示都可以了解这是一家品牌公司。”

　　不仅是同行，壹号土猪的成功也让它进入了学者的视线，甚至成为了中大MBA课程剖析的案例。

　　市场学专家、中山大学岭南学院刘芳副教授认为，消费者买壹号土猪有两个主要的驱动，一个是功能驱动，就是从质量和口味上满足了多少需求。“目前‘壹号土猪’有几个大的卖点，不加猪肉精或圈养，这是消费者认知的，怎样扩大认知、扩大印象，这是品牌成长的一个宣传重点。”其次，培养忠诚消费者还要注重形象利益的驱动。

　　“我怎么认识‘壹号土猪’的呢？是中大一个很普通的小餐厅在卖‘壹号土猪’的猪肉，这跟陈先生倡导的面对高端消费者的形象利益驱动，好像有一点不太符合。”刘芳提出建议，除了档位的各种措施，还可从其他渠道进行产品的深度开发。若要对高档消费者深化销售渠道模式，可以考虑形象利益上培养比较大数量的品牌忠诚者。

　　自壹号土猪诞生之后，市面上的品牌猪肉也越来越多，但可以观察得到的是，市面上多数都是拥有几家或者十几家连锁店的品牌猪肉，更有甚者是给原来普通猪肉档取了个名字。最大的区别在于壹号土猪是生产、养殖、运输、屠宰、销售一体化的公司+基地+专业户+连锁店的经营模式，确保每一头猪土方法养殖，养足10个月以上，品质稳定如一，而其他大多数品牌因为量少，建栏育苗自己养殖运输并不现实。

　　陈生也认为营销是整个链条的问题，哪一个环节都不可缺少，从生产、养殖、运输到屠宰、销售，壹号土猪做得最好的是每一个环节都在不断的完善和创新，比如生产基地从最初到现在已经经历过四代的更新，公司的营销和服务也在不断的创新和完善。不断改革改善才是营销取胜之道。

　　链接 壹号土猪扩张史

　　2006年 开始养殖土猪

　　2007年 在广州横空出世，至今已有300多家店

　　2009年 登陆深圳，至今已有200多家店

　　2010年 创立首家屠夫学校

　　2011年“北大猪肉才子”陆步轩加盟任校长

　　2013年1月，“北伐”上海，在多个区同时开业12个档口

　　10月，进军北京，如今在京沪两地连锁店已超过100家

　　2015年，在肇庆的店开业，开始向二三线城市布局

　　《农财宝典》-新牧网记者 吴昊晖

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