操盘手：三个猪老板的品牌肉之旅

　　畜牧企业里的养猪企业做品牌运作有哪些缺陷？有没有真正懂做品牌的人？为什么经常有资料说因市场操作不成熟出了问题？这方面有没有实例？做品牌肉的，有原来的养殖户，年销售几百万就算成功，有上市公司，卖一个亿都不能说成功。卖猪，可以混行业圈子，从来不考虑打什么品牌。但是卖肉，就是要打消费者的主意了。猪老板，你怎么看？本篇集中3位养猪业、食品业两个行业的“脚踩两船”人，通过实例分析做品牌肉要淌多少条江河。

　　实例一 陆川猪深加工肉制品的特产店之路

　　难在货源和选材

　　广西聚银牧业集团有限公司副总经理何应龙介绍，深加工设备投资成本低，机器闲置时浪费不多，公司作为养猪企业，可以在企业活猪销售价格低时补偿效益，这对养猪企业尤其有吸引力。公司注册了“岭南客家”商标。其中扣肉定位做中高端消费群体。

　　在广西提肉制品深加工，必提扣肉，广西人过节“买扣肉”同“买月饼”是一个道理，因此扣肉是陆川猪深加工的第一优先产品，据称一头陆川猪只有腹下8块肌肉总共16斤可以做成高品质腊肉，其他的腊肠、腊味则是为了消化加工完扣肉之后的余肉。

　　做扣肉选材不容易，有两方面原因：首先，一般农民并不愿意养陆川猪，因为瘦肉率基本不足50%，瘦肉非常好吃，但是肥肉基本没人愿意吃。如果不到做扣肉的节日，屠宰后的“热鲜肉”基本卖不掉。“便宜时活猪5元都没人要。”

　　所以陆川猪供货稳定度很差。

　　第二，产品结构问题。200斤的一头猪只有16斤的扣肉拿出来做品牌，其他只能做成肉丁、肉铺、猪耳朵、腊肉等，很多小企业不具备这种多样化的生产和销售能力，原料浪费很容易导致亏损。何应龙认为，一些加工企业用所有的五花肉做扣肉，导致扣肉的厚、薄、长、短、宽，都可能不一致，特别是靠近背的部分，肥膘会比较厚，扣肉品质很差。“我们只是特定选择腹部8块，每一块都如同样品一样层次统一。”

　　何应龙说，公司2012年开始做深加工，原料来源一直比较紧缺，决定了产量和销量有很大突破，因为一头猪只能做8块优质扣肉，没办法更多。也正因为原料限制，公司一直不敢轻易与外省代理商合作，销售目标也定在了每年1000万元。2014年“岭南客家”一年销售额大约几百万元，所幸每年扣肉都能基本售完。

　　坚持特产店销售

　　企业刚开发产品时，何应龙带着样品到每个特产店去介绍，公司采用代销的方式，拿着现货去给店家代卖，卖得好继续订货，不好也能退。由于特产店通常规模较小，所以企业很容易沟通。慢慢就有了一些常年卖的固定代理商，还有人指定要自己公司的产品。公司2014年大年二十九那一天，有客户指定要40万元的货物，全公司上下加班加点生产了出来。“这样也就算打开了自己的品牌。”

　　“岭南客家”回避了超市代理，“超市要求存货量比较大，我们原料来源紧缺，不愿压那么多货。而且超市管理不是很好，随意翻动摆放，经常有包装漏气退货问题，出现了很多次品。而特产店的老板会亲自把控产品库存。”

　　为了加强特产店内的竞争力，产品的包装就很重要。何应龙说公司重新设计了一个以送礼为主体的包装风格，颜色全部统一风格，“代理商选我们产品，很大原因是因为包装醒且喜庆。好包装就成功了一半。”产品的名字也很重要。“岭南客家”用的是客家文化的标签，也是客家的鲜明色彩的风格。老百姓也不大关心各种猪肉大同小异的营养指标，在包装上做差异化就是必要之举了。

　　“好包装是为了让消费者喜欢上产品。”

　　点评：实际上，在陆川当地，深加工牌子不惟聚银“岭南客家”，神龙王“桂宝”、元安元、远邻、十六姑，个个都在深加工上有“一手”。土猪肉肥肉多，价格高，做成腊味卖礼品实在是“大江南北遍地是”，其特点也类似：1）产值小，“岭南客家”一年销售额为几百万元，其他到千万元的也寥寥，可谓养殖企业的“小而美”。2）难做差异化，多年来都是以地方猪打品牌，不像是“品牌肉”，更像是“品牌猪”，走地猪、宁乡花猪、巴马香猪都给人这样的特点。现在该做“品牌肉”了，企业品牌要有文化衍伸意义，所以聚银想到了“客家文化”，类似的还有“客家蓝塘猪”。

　　实例二 全产业链企业瞄准冷鲜肉

　　“神龙王是唯一一个具有完整陆川猪产业链的企业，从保种、育肥、饲料到深加工、屠宰、冷链物流、特色餐饮服务俱全。”广西神龙王农牧食品集团有限公司（以下简称“神龙王”）董事长黄俊荣说，公司目前年出栏瘦肉型猪及三杂猪6万头，年出栏陆川猪5万头。2009年开始以“桂宝”商标经营传统的扣肉、腊味等陆川猪深加工产品，年产超过600吨。2015年4月计划进一步向冷鲜肉方向开拓，其年设计屠宰能力50万头的屠宰场、分割车间、冷链物流公司也将于2015年4月正式运营。

　　做了5年深加工产业

　　2010年在陆川当地政府支持下，“中国名猪（陆川）文化节”召开，主办方从全国各地调来“中国八大名猪”汇集陆川展览，用陆川全县的菜谱，做自己的美食品牌。此后名猪节连续举办了4年，一批深加工品牌也藉此迸发，神龙王的“桂宝”便是其中之一。

　　黄俊荣对肉类发货渠道有很多尝试。“桂宝”一直保有超市渠道，但没有大的发展。黄俊荣解释说，超市是不赚钱的渠道，是做品牌的好路子。消费群体在商超见到你的品牌必然能带动团购。但一般没有企业超市能赚到钱的。黄俊荣认为，大型超市会慢慢向小区发展，一些生鲜、电器类的业务都会慢慢剥离。如果做农超对接，就去做小区超市。另外，超市管理难度大，很难监督商超业务员，“供应商和业务员共同把厂家的费用吃完了，是常有的事。”

　　神龙王已经停止了专卖店经营。“专卖店成本太高，一个100平方的门面，租金一年20万，请2个人是30万的固定成本，综合评估后卖200万才能平本。把产品交给代理商才有前途。”黄俊荣说，如果自己做直销，还要重新开发客户资源。而专业的配送商会有齐全的青菜、肉类、日用品品类，充分利用，能够有效减少流通成本。

　　“桂宝”最初定位于高端团购渠道，销售额一年有数千万元，在广西范围内有良好的品牌效应。2013年中央8项规定后，销售额下降了6成以上。这刺激了神龙王开始了一场全面转型。

　　通过冷鲜肉将陆川猪大众化

　　“2009年我们做深加工，靠名猪节做了5年。现在我们认识到，食品企业一定要有大众化的产品。”黄俊荣说，取材杂交陆川猪的冷鲜肉，成本比原种陆川猪低，瘦肉率更高，定位大众化。而陆川原种猪则可以开发成高端生态鲜肉礼包，继续占领原有的顶级消费群体。“双汇是全国瘦肉品牌，神龙王定位做两广的地方品牌猪的冷鲜肉品牌。”

　　目前“桂宝”的销售渠道中，团购占50%，配送占10-15%，餐饮10-15%，特产店20%。团购、特产都是季节性比较明显的渠道。如果陆川猪品牌大众化成功，成功突破单位、饭堂市场，餐饮渠道会是最有前景的渠道。

　　从成本角度讲，深加工不大占用资金，中间停工是常事。屠宰场需要占用大量资金，需要天天有销量。目前神龙王在整个屠宰、分割、冷链已经投资数千万，预计2年后可以盈利。黄俊荣介绍说，当日屠宰达到300-500头时，公司就开始赚钱了。如果神龙王达到日屠宰1500头的正常产能，那么一头猪赚100元也划算。

　　从消费者角度讲，深加工产品在广西有着良好的风俗消费支撑。而陆川猪作为一种风味猪肉做生鲜，尚未有先例。但黄俊荣表示自己相信消费者会慢慢接受陆川猪冷鲜肉，因为前面“壹号土猪”已有先例。

　　发展屠宰产业链要一步步来

　　黄俊荣认为，屠宰业表面看起来不怎么赚钱，但是每年至少节约深加工的原料肉成本100万。原料肉经过分割后，由于成本很低，附加值低的部分可以继续粗加工为大众化的肉丸、肉糕产品。“大众化分为三步，第一，做深原有的深加工基础；第二，利用分割车间生产大众化的肉丸、肉糕类；第三，做陆川猪冷鲜肉的五花肉、瘦肉等半加工产品，让消费者吃上陆川猪的鲜肉。”

　　黄俊荣已经组建了冷鲜肉的策划团队，计划从玉林到南宁逐步开发市场，向消费者传播“冷鲜肉比热鲜肉安全营养的观念”，逐步引导消费习惯。黄俊荣说这是转型最大难题，“我们告诉消费者，把这个肉炒着吃，吃出杂交陆川猪的差异化。”

　　同时黄俊荣计划专门宣传“桂宝”品牌，“我们也意识到不能用地方猪品种做品牌，我搞陆川猪广告，全陆川的猪都来了，虽然有有机认证、地理认证，哪有人看这东西，被陆川猪的名号掩盖了。很亏的。”

　　“为了提高消费者体验，能够第一时间拿到肉，我们保证配送到单位。”黄俊荣说，目前神龙王和大约100多家餐饮机构建立了合作关系，深加工网络早已成型，这些资源将成为公司发展冷鲜肉的渠道基础。不仅如此，原来的产品高端，业务员都是喝茶公关；现在产品大众化，要招流通行业里的，比如卖饮料、卖啤酒、搬运工、送牛奶的勤跑型的业务员，可以做到和农批天天点对点，所以整个团队要转型。

　　尽管如此，黄俊荣依然认为做冷鲜肉品牌是比较难走的路。“老实说，都说钱给下游赚了，但下游其实没赚什么，广西食品加工企业就没几个赚到多的，青茂不做了，兰亭不做了，巨东接近破产，加工行业哪有多少成功的？陆川猪还未脱离深加工的局限。”

　　点评：对于产值过亿的全产业链集团类额来讲，发展地方猪品牌化未必是明智选择。包括新五丰、新希望、唐人神等上市公司都把发展瘦肉猪的品牌化作为首要选择。原因无他，地方猪的整体量仍是有限，对于小的企业来讲，是“小而美”，对于一个重产值企业来讲，就未必意义很大。因为企业本身体量太大，定位大众化才是其归属。

　　陆川神龙王走的则是“地方猪的大众化定位”，做的不全是纯种土猪，而是杂交土猪；做的不全是深加工，而是全力转型冷鲜肉。大众肉品牌早已被双汇、雨润、金锣等瘦肉品牌占据制高点，处于这样一个完全竞争状态的市场，地方猪转“大众化”，实属不易。

　　实例三 小学课本的第一首古诗——小区的人如何记住一个猪肉牌子

　　湖南烟村生态农牧科技股份有限公司（以下简称“烟村生态”）是由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司与多家企业共同成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授文利新任公司法人代表。公司主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯。烟村生态2010年开始做品牌猪肉，目前销售额超过3000万元，仍处于盈亏平衡状态，预计2-3年后实现盈利。

　　文利新认为，做品牌猪肉，不一定非要限制为土猪种，比如宁乡花猪是湖南最负盛名的土猪种，但公司采用的是太湖猪与瘦肉猪的杂交猪种，通过科学的营养保健管理，可以获得更多瘦肉率。也可以在稳定的产能基础上开展一系列品牌活动。

　　不做屠宰，不用地方猪打品牌

　　文利新认为，做品牌猪肉是良心活，因为没有标准。实践中，肉类的药物残留要近半个月时间去检测，花费也在一万元上下，消费者不可能自己去做。公司搞过很多品牌策划，但认为最重要还是要让消费者认可，这必然是一个长期的过程。

　　虽说烟村生态2010年就开始了猪肉品牌建设，但前面2年都在做养殖产业工作，采用“农户养小猪到30斤，公司大猪生态牧场养大猪”的模式。找猪种、找场地、找农户养猪，前后花了2年时间才完成上层养殖链条的布局，其目的是把猪肉安全生产环节控制在自己手中。真正有肉制品出炉是从2013年开始。其难处在于选址，找一个土壤、空气、水源都无污染的地方。

　　目前公司养殖规模有10万头存栏，肉制品加工设计2万头/年的产能，目前达到了12000头/年的加工量。公司也曾巨资兼并屠宰场，“结果一年只能屠宰5万头，人家都是一年200万头。”文利新认为，目前屠宰产能全行业过剩，不需要自己去办屠宰企业，拼命上全产业链，结果吃了大亏。

　　做土猪肉品牌，经常碰到因为肥肉过多导致不少部位浪费的问题，比如做陆川猪扣肉只有腹部的16斤猪肉，而其他部位附加值低很多。文利新认为，这是一个观念问题，不必基于猪的品种做品牌，公司采用的黑猪杂交猪，瘦肉率能提高到50-55%，这种猪不会有很大的部位完全是肥肉，而是类似五花肉的肥瘦结合，更能适应市场。“不强调某一个品种，根据自身生产实际，做好杂交组合，好品质才有好的品牌。”

　　不做超市，不做专卖店，去小区讲健康课

　　同广西神龙王类似，烟村生态也基本放弃了专卖店、超市模式的探索，而改为发展家庭渠道。

　　“在这两个渠道交完学费就撤了。”文利新说，通过招商加盟搞专卖店，第一问题是成本高，12平方的月租金都要5000元以上。第二是加盟商未必按保证合同做。公司在2013年最终确定做小区市场，一个小区直销店的月租金只有700-800元，还可以保证配送到家。但也不大容易，有时租了一个门店结果楼盘里根本没人住，等到有人住再去租成本又翻倍了。“超市一些回款、内部管理的游戏规则，我们也不适应，退了出来。”

　　在摸索品牌渠道时，公司慢慢放缓销售进度，从原来单纯的追求量发展到以家庭为单位开发市场，“有钱的、吃得起高端猪肉的人没时间逛超市，所以我们配送到家；营销人员都有朋友圈，互相介绍经济条件好的朋友，用口碑做传播。”经过一年多的发展，公司销售配比为：餐饮30%，家庭70%。

　　烟村生态定位不是卖肉，而是提供一个均衡膳食的理念，是为家庭提供以猪肉为载体的健康计划——五星营养方案：“安全、营养、健康、美味、方便”。公司经常在单位、社区策划免费健康培训，而不是去做电视广告。公司的猪肉成功通过了湖南省体育系统的安全检测，为运动员一年提供200多吨猪肉，在单位有了不错的口碑。

　　点评：没有纠结于土猪保种，而是做稳杂交土猪产业链。——“烟村”猪肉的案例颇具代表性。本篇三家企业都面临过土猪货源问题，为了打好上游养殖端基础，都花了至少2年的时间做土猪养殖。为了推广土猪肉，都尝试过专卖店、超市、特产店渠道，也想过搞屠宰端，最终都是有弃有留，各有曲折。“烟村”的小区渠道最有代表性，定位做精小区市场，时下这种模式正成为品牌肉的最有前景的渠道之一；也有其创新，有人讲课，有人搞小区自动售菜机，有人搞家庭卡，各有妙招。

　　《农财宝典》-新牧网记者 高勇红

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