饲料广告口号的五宗罪

　　在饲料工业近30年的加速发展里，技术和配方已经成熟，市场上品牌系列、产品细分空前丰富，已经变成了纯粹的买方市场。行业里有共识，配方已经不再是秘密，而原料采购的渠道也渐渐趋同，行业的竞争渐渐从产品的竞争，进化为市场营销与服务的竞争。

　　与市场上其他成熟行业相比，饲料行业的市场营销工作有明显的特点，往往是以达成销售为主导，到处搞会议、做促销，而在品牌识别、企业形象方面的功夫下得较少。这一点，从饲料企业的教条式广告口号就可见端倪。

　　以下根据口号本身的传播效果梳理出阻碍宣传的“五宗罪”，不涉及企业和产品本身的判断。

　　一、众口一辞，没有特点

　　饲料广告最常出现在农村墙面以及行业报纸杂志里，走访养殖场和翻阅杂志时，常有的印象是饲料广告特别一致，特别爱标榜“xx领先产品”、“打造xxx第一品牌”、“中国xxx第一品牌产品”，或者动辄“xx营养专家”。抛开所谓的“第一”违背了“广告法”不谈，光是翻开一本杂志就有七八个“口号一致”的饲料广告就让读者失去了辨别能力，而一个广告、一句广告词最重要的功能就是要传递辨识度，让养殖户因为某个点记住这个企业或产品。

　　从另一角度看，标榜“第一”、“专家”的多了，这几个关键词伴着良莠不齐的产品和品牌，慢慢就降低了本来自我褒扬的力度，甚至让褒义变成贬义，近些年来行业人把“专家”调侃成“砖家”、或者见技术人员就滥称“博士”的例子就可以看出，褒义词被滥用之后，产生“落难凤凰不如鸡”的效果。

　　二、广告对象定位不清，口号说给谁听？

　　《农财宝典》记者团队分别于2012年、2015年组织了两次针对养殖户的饲料使用调查，分别为母猪料和教槽料使用情况。记者走访发现，存栏母猪100头以下的养殖户比较容易受广告、促销的影响，而且细谈时，基本都可以说出几句用过的饲料的广告词。也正因如此，一位粤西饲料厂负责人透露，在一个村镇刷上墙体广告，带来的销售影响可以达到10%－20%。

　　既然广告的受众以中小养殖户为主，就要考虑这些受众的接受信息习惯，他们一般倾向于简单直接、有关切身利益的信息，供应方是不是中国第一、世界第一对他们而言影响不大，毕竟饲料不像奢侈品，使用的人会因为用了世界最好的产品而标榜身份。

　　因此，如“接轨国际，卓而不凡”、“精英科技永恒品质”、“民族品牌，世界共享”、“打造最有价值的一体化农牧企业”这类广告词就中小养殖户的需求而言，略显阳春白雪，跟养殖户没有直接关系，难以引起共鸣，适合在同行间交流，塑造企业文化或者迎接领导参观。

　　三、表达模糊不清，你想干什么？

　　为了达到最好的传播效果，一句广告词最重要的是可以言简意赅，把产品功能和特点概括出来，再加上一些煽动性元素刺激用户，针对饲料广告目标对象的文化水平、关注点特点，口号更应该简单明了，告诉养殖户：我是什么，我能帮你解决什么问题。

　　偏偏有一些广告口号只字不提饲料、营养、养殖，除非知道这个品牌在先，否则无从知道这个企业的业务性质，比如“质量上乘，品种齐全；专车送货，以民为本”、“全四海之力，作天下文章”、“与你携手明天共创辉煌”、“根值大地，共享成长”，虽然语句通顺、意境宏大，却有些莫名其妙。

　　如果用传播来解释，上述口号缺乏“真正的新闻点”，也就是对产品的功能和特性、或者企业的风格、形象提炼不足，企业的企划、市场人员对自身情况了解有限，自然没法用一句话向受众介绍自己。

　　四、缺乏量化和实操，空口无凭

　　判断一个产品，基层养殖户的朴素原则是能减低多少成本、增加多少收益，如果你不能及时告诉他数据和对比情况，很可能就会被放弃——在一个养殖户一天要应付无数饲料动保经营人员的情况下，一般养殖户并没有耐心自己去揣摩。

　　这就让喊口号、缺乏数据和程序支撑的广告风格陷入了困境。比如有两家饲料企业一致选择了“公司名＋只做好饲料”的格式，这种简单顺口的口号容易被记住，但是没有跟特定的卖点结合，煽动性不强。比如“好”的概念是什么，是技术好、工艺好、质量好、营养搭配好还是使用效果好？用了这个“好饲料”之后能达到什么效果？这些养殖户最关心的因素都没有有效传达。相比之下，打造“六元成本”、“80天70斤”这类口号具有更强的量化特性，配合系列产品的使用方案，容易让养殖户觉得简单明确，厂家也可以增加销量。

　　太过简单、缺乏数据支撑的口号容易被忽视，比如一个在市场上知名度、美誉度已经不错了的保育料，广告词却是“长速快，更省钱”，没有以克为单位的长速证明，也没有以元为单位的省钱证据，不易被识别记住。

　　又如一家企业的前期料宣称帮助养殖户“最大化PSY”，这种方向性的口号有一定吸引力，细究之下，如果细化到提高PSY的具体数量、程度，对养殖户的“定心丸”作用更佳。比如正大康地提出的“帮助您的母猪PSY多增加5头”。

　　五、语言拗口，“口气”太大

　　广告说到底是为受众量身定做的一种文体，创作人员觉得好的、有文采的，受众未必能同样感受到。比如“曹州牡丹甲天下，xx饲料进万家”、“致富万家不称最好、敢争天下先”，语言拗口，前言与后语联系性不强甚至前后矛盾，强扭一块。

　　另一类广告词是无限拔高，因为“意境过高”失去了“地气”。比如大打民族牌的——“争做民族饲料工业先锋”、“以科技发展民族饲料工业！”、“民族品牌，世界共享”，以及大打金钱牌的——“让中国农民富起来！”、“养亿万猪，用亿万料，做亿万富翁！”不过这类题材的广告词除了引起部分行业人的反感外，暗合了一些养殖户的民族情结、对财富的追求，有其建设性。

　　《农财宝典》-新牧网记者 林远康

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