形象标签多，市场不够稳定？

　　广告语不是独立存在的，更不是文字游戏，广告语是在市场策略的指导下产生的。饲料企业的形象类广告语有什么特点？背后的战略又是如何？

　　“一”字倍受青睐

　　多数企业都会提“中国第一”、“一流”、“世界领先”之类的字眼，打出树立企业形象的口号。在市场竞争激烈的时代背景下，饲料企业需要提高消费者对其产品的信心。从某种程度上讲，企业的整体形象代表企业的产品质量，虽然不能画上等号，但饲料品牌数以万计，养殖户能接触到的品牌也十分有限，多数也是从广告语上了解企业实力，而企业实力的宣传会影响养殖户的选择，因此，饲料企业提出“牛逼闪闪”的口号，先肯定自身的实力。

　　每个公司的定位不同，但或多或少都会贴出形象标签，这也是市场氛围所造成的。有行业人士分析，原因有几个：首先，企业需要有定位，突出自己最擅长的东西，在养殖户心中形成初步印象。其次，企业文化是企业的灵魂，企业的广告语也是企业的目标，如温氏在2013年提出的“打造百年温氏，成就千亿企业”，计划到2019年集团的销售值能超过千亿。而提出“第一品牌”等口号，除了宣传之外，从某种角度上讲也是对内部员工的一种激励，产生自豪感，激发员工的热情。

　　某饲料企业高管认为，这是市场对手多而乱的表现，市场还没有形成少数的寡头垄断，才会出现客户对企业“一流、第一、最”等等字眼感兴趣的情况。

　　广告先行加深印象

　　饲料企业提出的口号五花八门，其中，嘉吉、大北农、旺大、双胞胎等广告语出现“世界第一”、“中国第一”、“一流”等字眼，强调企业在整个行业中的地位；金新农、新希望、海大等则是宣传与企业合作能养猪致富，给养殖户一个美好的愿景；也有企业广告语说明了公司在行业中的定位，如表格中傲农“前期营养领先者”，一目了然向养殖户说明傲农就是做前期营养，金新农和海能生物也是如此定位；还有突出饲料的安全性如正大康地“饲料安全，健康人生”；最后是通威、神农等，在宣传企业形象的同时也加深了公司名称在养殖户心目中的印象。此外，类似中粮集团提出的“千年粮食，百年饲料”等口号，能给人一种中华老字号的信息刺激，产生信赖感。

　　饲料企业有没有必要做形象类广告呢？答案是肯定的，有市场需求才会有产品的产生。一般来说，一个听过的品牌和一个没听过的品牌供人选择，大部分人会选择听过的品牌，所以，要让养殖户先知道品牌。

　　但饲料企业数不胜数，广告口号更是泛滥成灾，养殖户并不一定会留心或者认可这些企业形象口号，揭阳饲料经销商彭成林告诉记者，很多墙体广告、横幅都是业务员为了完成任务而贴上的“牛皮癣”，数量太多，不管企业口号如何吸引人，都会变成扔进大海里的针找不到了。

　　这种广告不能说完全没有用，至少在视觉冲击上效果就不一样。但当企业知名度达到一定程度，企业形象广告对养殖户来说并不那么重要，只能靠产品的质量或者服务。这时候能吸引养殖户特别是小散户的也只能是降价或者促销类广告了。综合来讲，企业形象类广告只能打前阵，对后续的传播作用影响不大。

　　发展策略支撑企业形象

　　企业所宣传的“中国第一”等形象口号，当然不能只是说说而已，为了达到目标，各大企业都做出了独特的市场策略。

　　以温氏集团为例，按照公布数据，温氏2014年总产值380亿元，今年将达到450亿元。根据温氏集团副总裁叶京华介绍，去年温氏肉猪上市量为1218万头，肉鸡上市量为6.79亿只。为达到千亿企业计划，温氏打算主要力量集中在发展养猪业，未来肉鸡的发展趋向于求稳，另外，温氏还要加大发展养牛业、水禽业、农牧设备业、食品加工等。他透露，温氏还将探索发展肉鸽业、肉羊养殖等产业。据了解，温氏已经与陕西省淳化县成功签订15万只肉羊生产基地建设项目，养羊的步伐已经踏入西北。

　　海大集团董事长薛华在五六年前的一篇致辞《我们的使命》中提到“科技兴农，改变中国农村现状”，由此成为了海大的口号。海大借助其采购优势及原料价格风险控制能力，市场占有率不断提高，今年上半年，在饲料企业销量普降的情况下海大实现了14%的增长。根据申万宏源证券调研，除了饲料之外，动保产品、金融布局、宠物饲料等也将成海大未来的增长点。为达到口号所说的改变农村现状，必须先让自己强大，拥有更多合作的客户。证券公司调研显示，海大筹划多年，从今年年初开始，海大也推出了“公司+农户”的养殖模式，行业不景气反倒迎来了收购猪场的好时机，海大今年将会有近20万头猪苗出栏，计划到2017年猪苗出栏将会达到100万头以上。

　　《农财宝典》-新牧网记者 许婉

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